1. Uma língua é uma coisa viva, que se modifica, enriquece e cresce, ou deixará de expressar o pensamento de
seus falantes, que vivem e sentem de modo diferente do de seus antepassados.
Por outro lado, se deixa de ser usada, ela se petrifica e empobrece no desuso; morre. Como o latim das missas,
resgatado por universidades e bibliófilos.
2. Toda tradução é uma traição, repete-se há tempo. Ma non troppo.
3. Rouge virou blush, s’il vous plait encurtou pra please, quase ninguém diz mais magazin; agora, mesmo em
Paris, é le shopping center.
Ou seja: Que língua dominante adotar?
4. Depois de economês falaremos o publicitês? E em outra língua, de modo geral mal pronunciada? Por que
target group, reach and frequency, OTS? Ainda há tempo de dizer grupo-alvo, cobertura (alcance é outra coisa
e atingimento não soa bem), frequência e PDC (probabilidade de contato, melhor que ODV. oportunidade
de ver). Senão, por que não sermos totalmente coerentes e absorvidos e passarmos a escrever station break,
prime time, fringe, cost per thousand, flight, cume rate, cume reach, response function etc.?
5. Sem xenofobia. Nós dois, como você, somos cidadãos do mundo. Mas de um mundo que não precisa ser
tão igual. Há muitas equalizações e repetições que empobrecem. E preciso conservar diferenças.
Quando uma canção popular, uma festa no interior, uma peça do folclore se perde, a humanidade é que
perde, somos nós que perdemos e a língua é talvez o elemento mais aglutinante de um grupo, tribo ou país.
Queremos preservá-la.
6. Nossa propaganda já está atingindo a maioridade. Meios próprios de expressão, na própria língua, são um
testemunho dessa maioridade. E um testemunho do estágio de desenvolvimento do País.
7. Somos uma “emerging nation”. Bacana. Mas nossa emergência deve ser linguística também. Como o inglês
emergiu e o francês reage ao submergir.
Seria pedante falar sobre “literatura, língua e nacionalidade”?
8. Termos estrangeiros podem ser sinal de sofisticação – enquanto uso de minoria. Ganhando preferência
majoritária, são indício de provincianismo, além de ser coisa de clubinho, fofoquice, colunável, ou de língua
do p.
9. As propostas são estas: primeira, evitarmos, a partir de agora, novos termos ingleses, salvo quando
impossível traduzir sem trair, como bem provavelmente seriam os casos de marketing, merchandising e
mesmo (raios!) media.
Então, por que mídia?
A exemplo de futebol, que não é balípodo.
Mas, vejam: quem é que ainda diz goal-keeper, center-half, back, corner, off-side? Agora é goleiro, centromédio,
zagueiro, escanteio e impedimento. Nem falta continuou sendo foul, a não ser para denunciar a idade
de quem diz.
Como já não dá mais dizer media, com “e” aberto, aos poucos se impôs a leitura inglesa e, em seguida, como
futebol e não mais football, a escrita mídia.
(Também não se pretende chegar ao dublê de “pontos grossos de rateio” para gross rating points...).
Usamos bastante o Aurélio, aceitando os termos estrangeiros por ele incorporados ao vocabulário do País.
10. A segunda proposta: por favor use os termos brasileiros, falando e escrevendo.
Se você tem uma tradução melhor, encaminhe-a para nós.
Reveremos sua sugestão e a incorporaremos à nossa tentativa de padronização em futuras edições destes
verbetes, cuja autoria deve ser múltipla, fazendo desta uma obra aberta.
Não somos dicionaristas, mas achamos que a linguagem da mídia deve ser dinâmica, inovadora, feita por
nós que lidamos com ela. E: conforme propomos neste prefácio, gostaríamos que ela fosse bossa nossa, tão
brasileira quanto queiramos e ainda possamos.
11. Nosso trabalho está dividido em três partes:
11.1. Na primeira, “dicionário”, propomos termos brasileiros para os conceitos de mídia correntemente
nomeados em inglês. Quando reconhecemos a impossibilidade (nossa) de tradução, ou haja uma situação
de uso irreversível do termo em inglês, remetemos o leitor para o glossário.
Sabemos que muitos termos encontrarão resistência, ou mesmo todo este trabalho.
Ainda assim, propomos “folhetão” para “‘broadside”, “fim de tarde” e “fim de noite” para “early fringe” e “late
fringe”, “lembrança da véspera” para “day-after-recall” etc.
Este dicionário está longe de ser completo. Pelo contrário, é intencionalmente omisso de termos pouco
usados, que não gostaríamos de indiretamente introduzir no jargão da mídia.
11.2. O “glossário” é uma intenção de ajuda aos profissionais e usuários de mídia, à classe publicitária em
geral. É uma busca de padronização não só vocabular mas também conceitual.
Só através de uma semântica em que haja um mínimo tolerável de ambiguidade, com precisão tão
absoluta quanto a natureza do assunto permita, é que uma padronização de terminologia será possível.
Afinal, o entendimento das ideias e das coisas só é viável quando os nomes que damos a elas têm registro
e consenso.
11.3. Quatro assuntos foram transformados em apêndices. No corpo de texto aparecem as entradas que
os remetem para o fim do volume: Critério ABA de classificação socioeconômica, Decreto 57.690, Lei 4.680,
IVC – Estatutos e Normas.
12. Achamos também adequado salientar algo óbvio para o Mídia moderno: embora estes verbetes busquem
aclarar os contornos de nosso instrumental profissional e tendam a uma brevidade próxima do axiomático,
continuamos de opinião que mídia é metade ciência e metade arte. Que seu aparato numérico, seu
indispensável apoio na pesquisa, não prescinde de criatividade, pensamento individual, intuição, sensibilidade.
Mais: exige tais virtudes, aliás em demanda no mercado.
13. Procuramos não entrar em terrenos além da mídia. A pesquisa é limítrofe e algumas vezes invadimos sua
área, quando julgamos necessário aclarar o conceito para uso em mídia.
O mesmo ocorre, esporadicamente, com termos de outras áreas de marketing.
14. Assumimos, é claro, a responsabilidade pelo arbítrio nas omissões e nas inclusões, e pelos erros.
Contamos antecipadamente com a benevolência de seu julgamento e nos desculpamos pelas previsíveis
imperfeições deste trabalho.
Os autores
São Paulo, outubro de 1976.