Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária Código
CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO
Considerando:
- as diretrizes da legislação publicitária do País, especialmente capituladas na Lei nº 4. 680, de 18 de junho de 1965, e
no Decreto nº 57. 690, de 1º de fevereiro de 1966;
- as recomendações das Câmaras de Comércio Internacionais (ICC - International Chamber of Commerce) e as
diretrizes do Código Internacional da Prática Publicitária, editado originalmente em 1937 e revisto em 1949, 1955 e
1966 e, finalmente, em 1973 durante o Congresso realizado no Rio de Janeiro e cujos termos foram adotados pelo
Brasil e 250 entidades de mais de 40 países;
- as diretrizes da Associação Internacional de Propaganda (IAA - International Advertising Association) e seus
Congressos Mundiais, especialmente as que constam de seu estudo “Eff ective Advertising Self Regulation”,
publicado em 1974, e as recomendações do XXV Congresso Mundial de Propaganda realizado em Buenos Aires em
1976;
- as diretrizes do I Congresso Brasileiro de Propaganda (Rio de Janeiro, outubro de 1957), e as normas
consubstanciadas no Código de Ética dos Profissionais de Propaganda então aprovadas;
- os termos da instrução nº 1 da Febrasp, assinada em 23 de abril de 1968, recomendando a criação de Comissões
de Ética nas entidades publicitárias;
- as recomendações do II Congresso Brasileiro de Propaganda (São Paulo, fevereiro de 1969), especialmente no que
toca ao autopoliciamento das agências e anunciantes;
- as recomendações do I Encontro Nacional de Anunciantes, promovido pela ABA - Associação Brasileira de
Anunciantes (São Paulo, dezembro de 1974);
- as recomendações feitas na I Conferência Internacional de Anunciantes (Rio de Janeiro, maio de 1975);
- as recomendações do simpósio realizado pela Comissão de Comunicações da Câmara dos Deputados (Brasília,
junho/julho 75);
- os caminhos apontados pelas lideranças do setor publicitário e pelas autoridades nos debates do II Encontro
Brasileiro de Mídia, realizado em São Paulo em setembro de 1976;
- as sugestões do I Seminário Brasileiro de Propaganda (Gramado, outubro de 1976);
Considerando que a publicidade deve ser confiável no conteúdo e honesta na apresentação, pois é da confiança
pública que depende o seu êxito;
erando, ainda, que as peças de publicidade e, de forma geral, a atividade publicitária se acham naturalmente
subordinadas ao império da lei e devem reger-se pelo princípio da legalidade;
Considerando, finalmente, que as repercussões sociais da atividade publicitária reclamam a espontânea adoção de
normas éticas mais específicas, as entidades abaixo assinadas, representativas do mercado brasileiro de publicidade,
instituem pelo presente instrumento, este Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
São Paulo, 05 de maio de 1980.
ABAP - Associação Brasileira das Agências de Propaganda. (a) Petrônio Cunha Corrêa.
ABA - Associação Brasileira de Anunciantes. (a) Luiz Fernando Furquim de Campos.
ANJ - Associação Nacional de Jornais. (a) Roberto Marinho.
ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão. (a) Carlos Cordeiro de Mello.
ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas. (a) Pedro Jack Kapeller.
Central de Outdoor. (a) Carlos Alberto Nanô.
Desde então, várias outras associações representativas de novos veículos de comunicação publicitária, tais como
emissoras de TV por assinatura, internet e marketing direto, aderiram ao Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária.
SEÇÃO 1 – Preâmbulo
Art 1º - Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro.
Art 2º - Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar, de
forma depreciativa, diferenciações sociais decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se
destina ou que possa eventualmente atingir.
Art 3º - Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agência de Publicidade e do Veículo
de Divulgação junto ao Consumidor.
Art 4º - Todo anúncio deve respeitar os princípios de leal concorrência geralmente aceitos no mundo dos
negócios.
Art 5º - Nenhum anúncio deve denegrir a atividade publicitária ou desmerecer a confiança do público nos serviços
que a publicidade presta à economia como um todo e ao público em particular.
Art 6º - Toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos do desenvolvimento econômico, da
educação e da cultura nacionais.
Art 7º - De vez que a publicidade exerce forte influência de ordem cultural sobre grandes massas da população,
este Código recomenda que os anúncios sejam criados e produzidos por Agências e Profissionais sediados no país
- salvo impossibilidade devidamente comprovada e, ainda, que toda publicidade seja agenciada por empresa aqui
estabelecida.
SEÇÃO 2 – Objetivos
Art 8º - O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade e
propaganda, assim entendidas como atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como
promover instituições, conceitos ou idéias.
Parágrafo único - Não são capituladas neste Código as atividades de Relações Públicas e “Publicity”, por serem
ambas distintas tanto da publicidade quanto da propaganda.
Art 9º - A atividade publicitária de que trata este Código será sempre ostensiva.
§ 1º - A alusão à marca de produto ou serviço, razão social do anunciante ou emprego de elementos
reconhecidamente a ele associados atende ao princípio da ostensividade.
§ 2º - O “teaser”, assim entendida a mensagem que visa a criar expectativa ou curiosidade no público,
poderá prescindir da identificação do anunciante, do produto ou do serviço.
Art 10 - A publicidade indireta ou “merchandising” submeter-se-á igualmente a todas as normas dispostas neste
Código, em especial os princípios de ostensividade (art. 9o) e identificação publicitária (artigo 28).
Art 11 - A propaganda política e a político-partidária não são capituladas neste Código.
Art 12 - A publicidade governamental, bem como a de empresas subsidiárias, autarquias, empresas públicas,
departamentos, entidades paraestatais, sociedades de economia mista e agentes oficiais da União, dos Estados, dos
Territórios, dos Municípios e do Distrito Federal, salvo proibição legal, deve se conformar a este Código da mesma
forma que a publicidade realizada pela iniciativa privada.
Art 13 - A publicidade de causas, instituições sociais, fundações ou de quaisquer outras atividades ou entidades
sem fins lucrativos também será regida por este Código, em tudo que lhe couber.
SEÇÃO 3 – Interpretação
Art 14 - Este Código deve ser aplicado no espírito tanto quanto na letra.
Art 15 - Os padrões éticos de conduta estabelecidos neste Código devem ser respeitados por quantos estão
envolvidos na atividade publicitária, sejam Anunciantes, Agências de Publicidade, Veículos de Divulgação, sejam
Publicitários, Jornalistas e outros Profissionais de Comunicação participantes do processo publicitário.
Art 16 - Embora concebido essencialmente como instrumento de autodisciplina da atividade publicitária, este
Código é também destinado ao uso das autoridades e Tribunais como documento de referência e fonte subsidiária
no contexto da legislação da propaganda e de outras leis, decretos, portarias, normas ou instruções que direta ou
indiretamente afetem ou sejam afetadas pelo anúncio.
Art 17 - Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anúncio aos termos deste Código, o teste primordial deve
ser o impacto provável do anúncio, como um todo, sobre aqueles que irão vê-lo ou ouvi-lo. A partir dessa análise
global é que se examinará detalhadamente cada parte do conteúdo visual, verbal ou oral do anúncio, bem como a
natureza do meio utilizado para sua veiculação.
Art 18 - Para os efeitos deste Código:
a. a palavra anúncio é aplicada em seu sentido lato, abrangendo qualquer espécie de publicidade, seja qual for
o meio que a veicule. Embalagens, rótulos, folhetos e material de ponto-de-venda são, para esse efeito, formas de publicidade.
A palavra anúncio só abrange, todavia, a publicidade realizada em espaço ou tempo pagos pelo
Anunciante;
b. a palavra produto inclui bens, serviços, facilidades, instituições, conceitos ou idéias que sejam promovidos pela
publicidade;
c. a palavra consumidor refere-se a toda pessoa que possa ser atingida pelo anúncio, seja como consumidor final,
público intermediário ou usuário.
CAPÍTULO II - PRINCÍPIOS GERAIS
SEÇÃO 1 - Respeitabilidade
Art 19 - Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade,
ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar.
Art 20 - Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social,
política, religiosa ou de nacionalidade.
Art 21 - Os anúncios não devem conter nada que possa induzir a atividades criminosas ou ilegais - ou que pareça
favorecer, enaltecer ou estimular tais atividades.
SEÇÃO 2 – Decência
Art 22 - Os anúncios não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou auditivas que ofendam os padrões
de decência que prevaleçam entre aqueles que a publicidade poderá atingir.
SEÇÃO 3 – Honestidade
Art 23 - Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua
falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.
SEÇÃO 4 - Medo, Superstição, Violência
Art 24 - Os anúncios não devem apoiar-se no medo sem que haja motivo socialmente relevante ou razão plausível.
Art 25 - Os anúncios não devem explorar qualquer espécie de superstição.
Art 26 - Os anúncios não devem conter nada que possa conduzir à violência.
SEÇÃO 5 - Apresentação Verdadeira
Art 27 - O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido, conforme disposto nos artigos
seguintes desta Seção, onde estão enumerados alguns aspectos que merecem especial atenção.
§ 1º - Descrições
No anúncio, todas as descrições, alegações e comparações que se relacionem com fatos ou dados objetivos devem
ser comprobatórias, cabendo aos Anunciantes e Agências fornecer as comprovações, quando solicitadas.
§ 2º - Alegações
O anúncio não deverá conter informação de texto ou apresentação visual que direta ou indiretamente, por
implicação, omissão, exagero ou ambigüidade, leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado, quanto
ao Anunciante ou seus concorrentes, nem tampouco quanto à:
a. natureza do produto (natural ou artificial);
b. procedência (nacional ou estrangeira);
c. composição;
d. finalidade.
§ 3º - Valor, Preço, Condições
O anúncio deverá ser claro quanto a:
a. valor ou preço total a ser pago pelo produto, evitando comparações irrealistas ou exageradas com outros
produtos ou outros preços: alegada a sua redução, o Anunciante deverá poder comprová-la mediante anúncio ou
documento que evidencie o preço anterior;
b. entrada, prestações, peculiaridades do crédito, taxas ou despesas previstas nas operações a prazo;
c. condições de entrega, troca ou eventual reposição do produto;
d. condições e limitações da garantia oferecida.
§ 4º - Uso da Palavra “Grátis”
a. O uso da palavra “grátis” ou expressão de idêntico significado só será admitido no anúncio quando não houver
realmente nenhum custo para o Consumidor com relação ao prometido gratuitamente;
b. nos casos que envolverem pagamento de qualquer quantia ou despesas postais, de frete ou de entrega ou,
ainda, algum imposto, é indispensável que o Consumidor seja esclarecido.
§ 5º - Uso de Expressões Vendedoras
O uso de expressões como “direto do fabricante”, “preço de atacado”, “sem entrada” e outras de igual teor não
devem levar o consumidor a engano e só serão admitidas quando o Anunciante ou a Agência puderem comprovar
a alegação.
§ 6º - Nomenclatura, Linguagem, “Clima”
a. O anúncio adotará o vernáculo gramaticalmente correto, limitando o uso de gíria e de palavras e expressões
estrangeiras, salvo quando absolutamente necessárias para transmitir a informação ou o “clima” pretendido.
Todavia, esta recomendação não invalida certos conceitos universalmente adotados na criação dos anúncios e
campanhas. O primeiro deles é que a publicidade não se faz apenas com fatos e idéias, mas também com palavras
e imagens; logo, as liberdades semânticas da criação publicitária são fundamentais. O segundo é que a publicidade,
para se comunicar com o público, tem que fazer uso daquela linguagem que o poeta já qualificou como “ Língua
errada do povo / Língua certa do povo / Porque ele é que fala gostoso / O português no Brasil”;
b. na publicidade veiculada pelo Rádio e pela Televisão, devem os Anunciantes, Agências e Veículos zelar pela
boa pronúncia da língua portuguesa, evitando agravar os vícios de prosódia que tanto já estão contribuindo para
desfigurar o legado que recebemos de nossos antepassados;
c. todo anúncio deve ser criado em função do contexto sociocultural brasileiro, limitando-se o mais possível a
utilização ou transposição de contextos culturais estrangeiros;
d. o anúncio não utilizará o calão; e. nas descrições técnicas do produto, o anúncio adotará a nomenclatura oficial
do setor respectivo e, sempre que possível, seguirá os preceitos e as diretrizes da Associação Brasileira de Normas
Técnicas - ABNT e do Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial - INMETRO.
§ 7º - Pesquisas e Estatísticas
a. o anúncio não se referirá a pesquisa ou estatística que não tenha fonte identificável e responsável;
b. o uso de dados parciais de pesquisa ou estatística não deve levar a conclusões distorcidas ou opostas àquelas a que se chegaria pelo exame do total da referência.
§ 8º - Informação Científica
O anúncio só utilizará informação científica pertinente e defensável, expressa de forma clara até para leigos.
§ 9º - Testemunhais
a. O anúncio abrigará apenas depoimentos personalizados e genuínos, ligados à experiência passada ou presente
de quem presta o depoimento, ou daquele a quem o depoente personificar;
b. o testemunho utilizado deve ser sempre comprovável;
c. quando se usam modelos sem personalização, permite-se o depoimento como “licença publicitária” que, em
nenhuma hipótese, se procurará confundir com um testemunhal;
d. o uso de modelos trajados com uniformes, fardas ou vestimentas características de uma profissão não deverá
induzir o Consumidor a erro e será sempre limitado pelas normas éticas da profissão retratada;
e. o uso de sósias depende de autorização da pessoa retratada ou imitada e não deverá induzir a confusão.
SEÇÃO 6 - Identificação Publicitária
Art 28 - O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.
Art 29 - Este Código não se ocupa da chamada “propaganda subliminar”, por não se tratar de técnica comprovada,
jamais detectada de forma juridicamente inconteste. São condenadas, no entanto, quaisquer tentativas destinadas
a produzir efeitos “subliminares” em publicidade ou propaganda.
Parágrafo único - Este Código encoraja os Veículos de Comunicação a adotarem medidas ao seu alcance
destinadas a facilitar a apreensão da natureza publicitária da ação de “merchandising”.
Art 30 - A peça jornalística sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer outra que se veicule
mediante pagamento, deve ser apropriadamente identificada para que se distinga das matérias editoriais e não
confunda o Consumidor.
Art 31 - Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de “carona” e/ou
“emboscada”, mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação.
Parágrafo único - Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos:
a. mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil;
b. sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito;
c. sem a prévia concordância do Veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos.
SEÇÃO 7 - Propaganda Comparativa
Art 32 - Tendo em vista as modernas tendências mundiais - e atendidas as normas pertinentes do Código da
Propriedade Industrial, a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e
limites:
a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor;
b. tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou
emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o Consumidor;
c. a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação;
d. em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo
condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar
evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado;
e. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;
f. não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de outra empresa;
g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;
h. quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser
claramente indicada pelo anúncio.
SEÇÃO 8 - Segurança e Acidentes
Art 33 - Este Código condena os anúncios que:
a. manifestem descaso pela segurança, sobretudo quando neles figurarem jovens e crianças ou quando a estes for
endereçada a mensagem;
b. estimulem o uso perigoso do produto oferecido;
c. deixem de mencionar cuidados especiais para a prevenção de acidentes, quando tais cuidados forem essenciais
ao uso do produto;
d. deixem de mencionar a responsabilidade de terceiros, quando tal menção for essencial;
e. deixem de especificar cuidados especiais no tocante ao uso do produto por crianças, velhos e pessoas doentes,
caso tais cuidados sejam essenciais.
SEÇÃO 9 - Proteção da Intimidade
Art 34 - Este Código condena a publicidade que:
a. faça uso de imagens ou citações de pessoas vivas, a menos que tenha sido obtida a sua prévia e expressa
autorização;
b. ofenda as convicções religiosas e outras suscetibilidades daqueles que descendam ou sejam de qualquer outra
forma relacionados com pessoas já falecidas cuja imagem ou referência figure no anúncio;
c. revele desrespeito à dignidade da pessoa humana e à instituição da família;
d. desrespeite a propriedade privada e seus limites.
Art 35 - As normas acima não se aplicam:
a. a fotografias de grandes grupos ou multidões em que os indivíduos possam ser reconhecidos mas não envolvam
um contexto difamatório, ofensivo ou humilhante;
b. à propaganda de livros, filmes, programas de Rádio e Televisão e atividades semelhantes em que as pessoas
retratadas sejam autores ou participantes.
SEÇÃO 10 - Poluição e Ecologia
Art 36 - A publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com
a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os anúncios que,
direta ou indiretamente, estimulem:
a. a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais;
b. a poluição do meio ambiente urbano;
c. a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais;
d. a poluição visual dos campos e das cidades;
e. a poluição sonora;
f. o desperdício de recursos naturais.
Parágrafo único - Considerando a crescente utilização de informações e indicativos ambientais na publicidade
institucional e de produtos e serviços, serão atendidos os seguintes princípios:
veracidade – as informações ambientais devem ser verdadeiras e passíveis de verificação e comprovação;
exatidão – as informações ambientais devem ser exatas e precisas, não cabendo informações genéricas e vagas;
pertinência – as informações ambientais veiculadas devem ter relação com os processos de produção e
comercialização dos produtos e serviços anunciados;
relevância – o benefício ambiental salientado deverá ser significativo em termos do impacto total do produto e
do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte.
SEÇÃO 11 - Crianças e Jovens
Art 37 - Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator
coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva,
nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança. E mais:
1. Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:
a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça,
generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;
b. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por qualquer motivo,
não sejam consumidores do produto;
c. associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou
socialmente condenáveis;
d. impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
e. provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de
impingir o consumo;
f. empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso
ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
g. utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia;
h. apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares
que, em verdade, são encontradas em todos os similares;
i. utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.
2. Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes seus anúncios deverão:
a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e
demais relacionamentos que envolvam o público-alvo deste normativo;
b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
c. dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de
discernimento;
d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
e. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.
3. Este Código condena a ação de merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue crianças,
elementos do universo infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público
específico, qualquer que seja o veículo utilizado.
4. Nos conteúdos segmentados, criados, produzidos ou programados especificamente para o público infantil,
qualquer que seja o veículo utilizado, a publicidade de produtos e serviços destinados exclusivamente a esse
público estará restrita aos intervalos e espaços comerciais.
5. Para a avaliação da conformidade das ações de merchandising ou publicidade indireta contratada ao disposto
nesta Seção, levar-se-á em consideração que:
a. o público-alvo a que elas são dirigidas seja adulto;
b. o produto ou serviço não seja anunciado objetivando seu consumo por crianças;
c. a linguagem, imagens, sons e outros artifícios nelas presentes sejam destituídos da finalidade de despertar a
curiosidade ou a atenção das crianças.
§ 1º - Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova
o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo,
bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por
restrição legal.
§ 2º - O planejamento de mídia dos anúncios de produtos de que trata o inciso 2 levará em conta que
crianças e adolescentes têm sua atenção especialmente despertada para eles. Assim, tais anúncios
refletirão as restrições técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a interpretação a mais restritiva
para todas as normas aqui dispostas.
Nota: Nesta Seção adotar-se-ão os parâmetros definidos nos arts. 2º e 6º (final) do Estatuto da Criança e do
Adolescente (Lei nº 8. 069/90): “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade
incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade” e na sua interpretação, levar-se-á em
conta a condição peculiar da criança e do adolescente como pessoas em desenvolvimento.
SEÇÃO 12 - Direito Autoral e Plágio
Art 38 - Em toda a atividade publicitária serão respeitados os direitos autorais nela envolvidos, inclusive os dos
intérpretes e os de reprodução.
Art 39 - O anúncio não utilizará música de fundo, “vinhetas”, ou trechos de composições de autores nacionais ou
estrangeiros sem o devido respeito aos respectivos direitos autorais, a não ser no caso de músicas que sejam ou se
tenham tornado de domínio público, de acordo com a legislação específica, respeitados os direitos de gravação.
Art 40 - É condenado o uso desrespeitoso da música folclórica, dos folguedos e temas populares que constituem
parte integrante do patrimônio cultural do país.
Art 41 - Este Código protege a criatividade e a originalidade e condena o anúncio que tenha por base o plágio ou
imitação, ressalvados os casos em que a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo.
Art 42 - Será igualmente condenado o anúncio que configure uma confusão proposital com qualquer peça de
criação anterior.
Art 43 - O anúncio não poderá infringir as marcas, apelos, conceitos e direitos de terceiros, mesmo aqueles
empregados fora do país, reconhecidamente relacionados ou associados a outro Anunciante.
Parágrafo único - Este Código condena a publicidade que faça uso do símbolo oficial e do nome do Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária - CONAR, exceto em anúncios da própria entidade.
CAPÍTULO III - CATEGORIAS ESPECIAIS DE ANÚNCIOS
Art 44 - Pela sua importância econômica ou social, pelo seu volume, pelas suas repercussões no indivíduo ou na
sociedade, determinadas categorias de anúncios devem estar sujeitas a cuidados especiais e regras específicas,
além das normas gerais previstas neste Código. Essas regras específicas figuram mais adiante como “Anexos” a
este Código e, alguns casos, resultaram de valiosa colaboração de Associações de Classe que prontamente se
identificaram com o espírito do presente Código. São eles, pela ordem:
Anexo A - Bebidas Alcoólicas;
Anexo B - Educação, Cursos, Ensino;
Anexo C - Empregos e Oportunidades;
Anexo D - Imóveis: Venda e Aluguel;
Anexo E - Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais;
Anexo F - Lojas e Varejo;
Anexo G - Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares, Paramédicos,
Para-hospitalares, Produtos Protéticos e Tratamentos;
Anexo H - Produtos Alimentícios;
Anexo I - Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição;
Anexo J - Produtos de Fumo;
Anexo K - Produtos Inibidores de Fumo;
Anexo L - Profissionais Liberais;
Anexo M - Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio;
Anexo N - Turismo, Viagens, Excursões, Hotelaria;
Anexo O - Veículos Motorizados;
Anexo P - Cervejas e Vinhos;
Anexo Q - Testemunhais, Atestados, Endossos;
Anexo R - Defensivos Agrícolas;
Anexo S - Armas de Fogo;
Anexo T - Ices e Bebidas Assemelhadas.
Anexo U - Apelos de Sustentabilidade.
Parágrafo único - Pretendendo ser este Código um instrumento dinâmico e permanentemente atualizado, essas
categorias especiais poderão ser ampliadas mediante o acréscimo de novos Anexos.
CAPÍTULO IV - AS RESPONSABILIDADES
Art 45 - A responsabilidade pela observância das normas de conduta estabelecidas neste Código cabe ao
Anunciante e a sua Agência, bem como ao Veículo, ressalvadas no caso deste último as circunstâncias específicas
que serão abordadas mais adiante, neste Artigo:
a. o Anunciante assumirá responsabilidade total por sua publicidade;
b. a Agência deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio, de modo a habilitar o Cliente Anunciante a
cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos deste Código;
c. este Código recomenda aos Veículos que, como medida preventiva, estabeleçam um sistema de controle na
recepção de anúncios.
Poderá o veículo:
c.1. recusar o anúncio, independentemente de decisão do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
- CONAR, quando entender que o seu conteúdo fere, flagrantemente, princípios deste Código, devendo, nesta
hipótese, comunicar sua decisão ao Conselho Superior do CONAR que, se for o caso, determinará a instauração de
processo ético;
c.2. recusar anúncio que fira a sua linha editorial, jornalística ou de programação;
c.3. recusar anúncio sem identificação do patrocinador, salvo o caso de campanha que se enquadre no parágrafo
único do Artigo 9º (“teaser”);
c.4. recusar anúncio de polêmica ou denúncia sem expressa autorização de fonte conhecida que responda pela
autoria da peça;
d. o controle na recepção de anúncios, preconizado na letra “c” deste artigo, deverá adotar maiores precauções em
relação à peça apresentada sem a intermediação de Agência, que por ignorância ou má-fé do Anunciante, poderá
transgredir princípios deste Código;
e. a responsabilidade do Veículo será equiparada à do Anunciante sempre que a veiculação do anúncio
contrariar os termos de recomendação que lhe tenha sido comunicada oficialmente pelo Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária - CONAR.
Art 46 - Os diretores e qualquer pessoa empregada numa firma, companhia ou instituição que tomem parte no
planejamento, criação, execução e veiculação de um anúncio, respondem, perante as normas deste Código, na
medida de seus respectivos poderes decisórios.
Art 47 - A responsabilidade na observância das normas deste Código abrange o anúncio no seu conteúdo e forma
totais, inclusive testemunhos e declarações ou apresentações visuais que tenham origem em outras fontes. O fato
de o conteúdo ou forma serem originários, no todo ou em parte, de outras fontes, não desobriga da observância
deste Código.
Art 48 - Um anúncio enganador não pode ser defendido com base no fato de o Anunciante, ou alguém agindo
por ele, ter posteriormente fornecido ao Consumidor as informações corretas. O Anunciante terá, entretanto, “a
priori”, o crédito de boa-fé.
Art 49 - Nenhum Anunciante, Agência, Editor, proprietário ou agente de um veículo publicitário deve promover
a publicação de qualquer anúncio que tenha sido reprovado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária - CONAR, criado para o funcionamento deste Código.
CAPÍTULO V - INFRAÇÕES E PENALIDADES
Art 50 - Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus anexos estarão sujeitos às seguintes
penalidades:
a. advertência;
b. recomendação de alteração ou correção do Anúncio; c. recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a
divulgação do anúncio;
d. divulgação da posição do CONAR com relação ao Anunciante, à Agência e ao Veículo, através de Veículos de
comunicação, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas.
§ 1º - Compete privativamente ao Conselho de Ética do CONAR apreciar e julgar as infrações aos dispositivos
deste Código e seus Anexos e, ao Conselho Superior do CONAR, cumprir e fazer cumprir as decisões emanadas do
Conselho de Ética em processo regular.
§ 2º - Compete privativamente ao Conselho Superior do CONAR alterar as disposições deste Código, bem como
alterar, suprimir e acrescentar-lhe Anexos.
ANEXOS - CATEGORIAS ESPECIAIS DE ANÚNCIOS
ANEXO A - Bebidas Alcoólicas
Considera-se bebida alcoólica, para os efeitos da ética publicitária, aquela que como tal for classificada perante
as normas e regulamentos oficiais a que se subordina o seu licenciamento. Este Código, no entanto, estabelece
distinção entre três categorias de bebidas alcoólicas: as normalmente consumidas durante as refeições, por isso
ditas de mesa (as Cervejas e os Vinhos, objetos do Anexo “P”); demais bebidas alcoólicas, sejam elas fermentadas,
destiladas, retificadas ou obtidas por mistura (normalmente servidas em doses, cuja publicidade é disciplinada
pelo Anexo “A”); e a categoria dos “ices”, “coolers”, “álcool pop”, “ready to drink”, “malternatives”, e produtos a eles
assemelhados, em que a bebida alcoólica é apresentada em mistura com água, suco ou refrigerante, enquadrada
em Anexo próprio (o Anexo “T”), e no Anexo “A”, quando couber.
As normas éticas que se seguem complementam as recomendações gerais deste Código e, obviamente, não
excluem o atendimento às exigências contidas na legislação específica.
A publicidade submetida a este Anexo:
1. Regra geral
Por tratar-se de bebida alcoólica — produto de consumo restrito e impróprio para determinados públicos e
situações — deverá ser estruturada de maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade precípua de
difundir marca e características, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo
imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer peça de comunicação.
2. Princípio da proteção a crianças e adolescentes
Não terá crianças e adolescentes como público-alvo. Diante deste princípio, os Anunciantes e suas Agências
adotarão cuidados especiais na elaboração de suas estratégias mercadológicas e na estruturação de suas
mensagens publicitárias. Assim:
a. crianças e adolescentes não figurarão, de qualquer forma, em anúncios; qualquer pessoa que neles apareça
deverá ser e parecer maior de 25 anos de idade;
b. as mensagens serão exclusivamente destinadas a público adulto, não sendo justificável qualquer transigência em
relação a este princípio. Assim, o conteúdo dos anúncios deixará claro tratar-se de produto de consumo impróprio
para menores; não empregará linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais reconhecidamente
pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais “humanizados”, bonecos ou animações que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos
incompatíveis com a menoridade;
c. o planejamento de mídia levará em consideração este princípio, devendo, portanto, refletir as restrições e os
cuidados técnica e eticamente adequados. Assim, o anúncio somente será inserido em programação, publicação
ou web-site dirigidos predominantemente a maiores de idade. Diante de eventual dificuldade para aferição
do público predominante, adotar-se-á programação que melhor atenda ao propósito de proteger crianças e
adolescentes;
d. os websites pertencentes a marcas de produtos que se enquadrarem na categoria aqui tratada deverão conter
dispositivo de acesso seletivo, de modo a evitar a navegação por menores.
3. Princípio do consumo com responsabilidade social
A publicidade não deverá induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsável. Assim, diante deste
princípio, nos anúncios de bebidas alcoólicas:
a. eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários
jamais serão tratados como objeto sexual;
b. não conterão cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto;
c. não serão utilizadas imagens, linguagem ou argumentos que sugiram ser o consumo do produto sinal de
maturidade ou que ele contribua para maior coragem pessoal, êxito profissional ou social, ou que proporcione ao
consumidor maior poder de sedução;
d. apoiados na imagem de pessoa famosa, adotar-se-ão as mesmas condicionantes dispostas no item 2, letras “a”,
“b”, “c” e “d” do Anexo “Q” – Testemunhais, Atestados e Endossos;
e. não serão empregados argumentos ou apresentadas situações que tornem o consumo do produto um desafio
nem tampouco desvalorizem aqueles que não bebam; jamais se utilizará imagem ou texto que menospreze a
moderação no consumo;
f. não se admitirá que sejam elas recomendadas em razão do teor alcoólico ou de seus efeitos sobre os sentidos;
g. referências específicas sobre a redução do teor alcoólico de um produto são aceitáveis, desde que não haja
implicações ou conclusões sobre a segurança ou quantidade que possa ser consumida em razão de tal redução;
h. não se associará positivamente o consumo do produto à condução de veículos;
i. não se encorajará o consumo em situações impróprias, ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
j. não se associará o consumo do produto ao desempenho de qualquer atividade profissional;
k. não se associará o produto a situação que sugira agressividade, uso de armas e alteração de equilíbrio emocional;
l. não se utilizará uniforme de esporte olímpico como suporte à divulgação da marca.
4. Horários de veiculação
Os horários de veiculação em Rádio e TV, inclusive por assinatura, submetem-se à seguinte disciplinação:
a. quanto à programação regular ou de linha: comerciais, spots, inserts de vídeo, textos-foguete, caracterizações
de patrocínio, vinhetas de passagem e mensagens de outra natureza, inclusive o merchandising ou publicidade
indireta, publicidade virtual e as chamadas para os respectivos programas só serão veiculados no período
compreendido entre 21h30 (vinte e uma horas e trinta minutos) e 6h (seis horas) (horário local);
b. quanto à transmissão patrocinada de eventos alheios à programação normal ou rotineira: as respectivas
chamadas e caracterizações de patrocínio limitar-se-ão à identificação da marca e/ou fabricante, slogan ou frase
promocional, sem recomendação de consumo do produto. As chamadas assim configuradas serão admitidas em
qualquer horário.
5. Cláusula de advertência
Todo anúncio, qualquer que seja o meio empregado para sua veiculação, conterá “cláusula de advertência” a ser
adotada em resolução específica do Conselho Superior do CONAR, a qual refletirá a responsabilidade social da
publicidade e a consideração de Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação para com o
público em geral. Diante de tais compromissos e da necessidade de conferir-lhes plena eficácia, a resolução levará em
conta as peculiaridades de cada meio de comunicação e indicará, quanto a cada um deles, dizeres, formato, tempo e
espaço de veiculação da cláusula. Integrada ao anúncio, a “cláusula de advertência” não invadirá o conteúdo editorial
do Veículo; será comunicada com correção, de maneira ostensiva e enunciada de forma legível e destacada. E mais:
a. em Rádio, deverá ser inserida como encerramento da mensagem publicitária;
b. em TV, inclusive por assinatura e em Cinema, deverá ser inserida em áudio e vídeo como encerramento da
mensagem publicitária. A mesma regra aplicar-se-á às mensagens publicitárias veiculadas em teatros, casas de espetáculo e congêneres;
c. em Jornais, Revistas e qualquer outro meio impresso; em painéis e cartazes e nas peças publicitárias pela internet,
deverá ser escrita na forma adotada em resolução;
d. nos vídeos veiculados na internet e na telefonia, deverá observar as mesmas prescrições adotadas para o meio TV;
e. nas embalagens e nos rótulos, deverá reiterar que a venda e o consumo do produto são indicados apenas para
maiores de 18 anos.
6. Mídia exterior e congêneres:
Por alcançarem todas as faixas etárias, sem possibilidade técnica de segmentação, as mensagens veiculadas em
Mídia Exterior e congêneres, sejam “outdoors”, “indoors” em locais de grande circulação, telas e painéis eletrônicos,
“back e front lights”, painéis em empenas de edificações, “busdoors”, envelopamentos de veículos de transporte
coletivo, peças publicitárias de qualquer natureza no interior de veículos de transporte, veículos empregados
na distribuição do produto; peças de mobiliário urbano e assemelhados etc., quaisquer que sejam os meios de
comunicação e o suporte empregados, limitar-se-ão à exibição do produto, sua marca e/ou slogan, sem apelo de
consumo, mantida a necessidade de inclusão da “cláusula de advertência”.
7. Exceções
Estarão desobrigados da inserção de “cláusula de advertência” os formatos abaixo especificados que não
contiverem apelo de consumo do produto:
a. a publicidade estática em estádios, sambódromos, ginásios e outras arenas desportivas, desde que apenas
identifique o produto, sua marca ou slogan;
b. a simples expressão da marca, seu slogan ou a exposição do produto que se utiliza de veículos de competição
como suporte;
c. as “chamadas” para programação patrocinada em rádio e TV, inclusive por assinatura, bem como as
caracterizações de patrocínio desses programas;
d. os textos-foguete, vinhetas de passagem e assemelhados.
8. Comércio
Sempre que mencionar produto cuja publicidade é regida por este Anexo, o anúncio assinado por atacadista, importador, distribuidor, estabelecimento varejista, bar, restaurante e assemelhado estará sujeito às normas aqui
previstas, especialmente as contidas no item 5.
9. Salas de espetáculos:
A veiculação em cinemas, teatros e salões levará em consideração o disposto no item 2, letra “c”.
10. Ponto de venda
A publicidade em pontos-de-venda deverá ser direcionada a público adulto, contendo advertência de que a este
é destinado o produto. As mensagens inseridas nos equipamentos de serviço, assim compreendidos as mesas,
cadeiras, refrigeradores, luminosos etc., não poderão conter apelo de consumo e, por essa razão, ficam dispensadas
da “cláusula de advertência”.
11. Consumo responsável:
Este Código encoraja a realização de campanhas publicitárias e iniciativas destinadas a reforçar a moderação no
consumo, a proibição da venda e da oferta de bebidas alcoólicas para menores, e a direção responsável de veículos.
12. Interpretação:
Em razão da natureza do produto, o CONAR, os Anunciantes, as Agências de Publicidade, as Produtoras de filmes
publicitários e os Veículos de comunicação adotarão a interpretação mais restritiva para as normas dispostas neste
Anexo.
Aprovado pelo Conselho Superior do CONAR em 18/02/08.
RESOLUÇÃO Nº01/08 REF. ANEXO “A”
Complementa o Anexo “A” - Bebidas Alcoólicas, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, de
18/2/08.
O Conselho Superior do CONAR resolve:
1. A “cláusula de advertência” prevista no item 5 do Anexo “A” conterá uma das seguintes frases:
- “BEBA COM MODERAÇÃO”
- “A VENDA E O CONSUMO DE BEBIDA ALCOÓLICA SÃO PROIBIDOS PARA MENORES”
- “ESTE PRODUTO É DESTINADO A ADULTOS”
- “EVITE O CONSUMO EXCESSIVO DE ÁLCOOL”
- “NÃO EXAGERE NO CONSUMO”
- “QUEM BEBE MENOS, SE DIVERTE MAIS”
- “SE FOR DIRIGIR NÃO BEBA”
- “SERVIR BEBIDA ALCOÓLICA A MENOR DE 18 É CRIME”
Obs.: As frases acima não excluem outras, que atendam à finalidade e sejam capazes de refletir a responsabilidade
social da publicidade.
1. 1. No meio Rádio, será veiculada durante fração de tempo suficiente para sua locução pausada e compreensível.
1. 2. Nos meios TV, inclusive por assinatura e Cinema, quaisquer que sejam os suportes utilizados para o comercial,
será veiculada em áudio e vídeo durante fração de tempo correspondente a, pelo menos, um décimo da duração
da mensagem publicitária. Utilizar-se-á o seguinte formato: cartela única, com fundo azul e letras brancas de forma
a permitir perfeita legibilidade e visibilidade, permanecendo imóvel no vídeo ou na tela. A cartela obedecerá ao
gabarito RTV de filmagem, no tamanho padrão de 36,5 cm x 27 cm (trinta e seis e meio centímetros por vinte e
sete centímetros); as letras serão da família tipográfica Univers, variação Médium, corpo 48, caixa alta. A locução
constará apenas da leitura da frase escolhida Obs.: Outros formatos alternativos poderão ser considerados desde
que atendam à finalidade de orientar o público e estejam em conformidade com o item 2 desta Resolução.
1. 3. No meio Jornal, será inserida em retângulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor
preta, padrão Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimensões:
Jornal Tamanho Padrão
Anúncio | “Cláusula de advertência” (*) |
1 Página | Corpo 36 |
1/2 Página | Corpo 24 |
1/4 Página | Corpo 12 |
Anúncio | “Cláusula de advertência” (*) |
1 Página | Corpo 24 |
1/2 Página | Corpo 15 |
1/4 Página | Corpo 12 |
Obs.: Outros formatos alternativos poderão ser considerados desde que atendam à finalidade de orientar o público
e estejam em conformidade com o item 2 desta Resolução.
(*) Os tamanhos não especificados serão proporcionalizados tomando-se por base a definição para 1/4 de página.
1. 4. No meio Revista será inserida em retângulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor
preta, padrão Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimensões:
Anúncio | “Cláusula de advertência” (*) |
Página Dupla/Página Simples | Corpo 18 |
1/2 Página | Corpo 12 |
1/4 Página | Corpo 6 |
Obs.: Outros formatos alternativos poderão ser considerados desde que atendam à finalidade de orientar o público
e estejam em conformidade com o item 2 desta Resolução.
(*) Os tamanhos não especificados serão proporcionalizados tomando-se por base a definição para 1/4 de página.
1. 5. Na mídia exterior e congêneres, quaisquer que sejam os suportes utilizados para o anúncio, será incluída em
retângulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor preta, padrão Univers 65 Bold, caixa alta,
nas seguintes dimensões:
Anúncio | “Cláusula de advertência” (*) |
0 a 250 cm2 | Corpo 16 |
251 a 500 cm2 | Corpo 20 |
501 a 1000 cm2 | Corpo 24 |
1000 a 1500 cm2 | Corpo 26 |
1501 a 2000 cm2 | Corpo 30 |
2001 a 3000 cm2 | Corpo 36 |
3001 a 4000 cm2 | Corpo 40 |
4001 a 5000 cm2 | Corpo 48 |
ANEXO “B” Educação, Cursos, Ensino
Além de atender às provisões gerais deste Código, a publicidade a que se refere este Anexo observará as seguintes
recomendações:
1. Não deverá afirmar ou induzir o público a crer que um estabelecimento ou curso é oficializado, reconhecido,
autorizado, aprovado, ou que tenha sua situação legal definida, a menos que o Anunciante esteja em condição de
comprová-lo.
2. Tendo em vista que nem todos os estabelecimentos e cursos que podem ser anunciados estão sujeitos a
autorização de funcionamento e fiscalização das autoridades de ensino, recomenda-se aos Anunciantes que
tenham a sua situação legal definida, que facilitem a sua identificação, informando em sua publicidade o nome da
escola ou curso e o respectivo ato oficial de autorização ou reconhecimento.
3. Para ser aceito como documento válido capaz de possibilitar ao seu portador o prosseguimento de seus estudos,
a legislação em vigor estabelece determinados requisitos a serem atendidos pelo estabelecimento ou curso para
a emissão de diplomas ou certificados. Assim sendo, os anúncios não deverão insinuar, sugerir ou afirmar que
os diplomas ou certificados prometidos tenham valor mais amplo do que efetivamente tiverem. De igual forma
deverá ficar claro no anúncio quando o aluno estiver obrigado a submeter-se a exame de avaliação e/ou prova de
assiduidade para validar o curso.
4. Não deverá afirmar ou induzir o Consumidor a crer que a inscrição ou matrícula no curso lhe proporcionará um
emprego, a menos que o Anunciante assuma, no mesmo anúncio e com clareza, total responsabilidade.
5. Não se permitirá que o anúncio prometa benefícios exagerados quanto à conquista de títulos, tais como
promessas de “doutoramento”, quando na verdade o curso é de “bacharelado”.
6. Não se permitirão promessas de sucesso ou promoção garantida na carreira profissional do aluno, a não ser que
tais fatos sejam comprováveis.
7. Não se admitirão alegações inverídicas sobre o nível do curso anunciado, como é o caso da frase “em nível de
pós-graduação” para designar simples cursos de extensão cultural.
8. O anúncio de curso ou cursinho que exigir freqüência do aluno deverá explicitar o tempo de sua duração.
9. O anúncio que fizer menção a preço, deverá indicar claramente o total a ser pago pelo aluno.
10. A utilização de testemunhas e a publicação de listas de aprovação em concursos e exames vestibulares estão
sujeitas à comprovação, de acordo com as provisões deste Código, no que toca a “testemunhais” (Capítulo II, Seção
5, Artigo 27, § 9º).
11. O anúncio de curso de instrução ou de preparação para o aprendizado de ofícios ou matérias que conduzam
a exames profissionais ou técnicos não poderá oferecer empregos ou oportunidades irreais de remuneração, a
menos que o anunciante assuma, no mesmo anúncio e com clareza, total responsabilidade.
12. O anúncio de curso de instrução ou preparação para concursos públicos ou exames vestibulares não poderá prometer a aprovação do candidato nos concursos ou exames.
13. O anúncio de curso por correspondência ou à distância, além das recomendações contidas nos demais itens
deste Anexo, atenderá ao seguinte:
a. tornará explícito que o curso é ministrado por correspondência ou à distância e de nenhum modo procurará
confundi-lo com curso por freqüência;
b. deverá divulgar nos anúncios impressos o nome do Anunciante (ou o título do estabelecimento) e o respectivo
endereço completo, que não poderá se restringir ao número da caixa postal. Quando contiver cupom ou similar, o
endereço completo deverá figurar também no corpo do anúncio.
ANEXO “C” Empregos e Oportunidades
Os anúncios referentes a empregos e oportunidades, geralmente publicados pela imprensa diária na forma de
“classificados”, obedecerão às normas gerais deste Código, com especial atenção para os seguintes aspectos
específicos:
1. Não deverão enganar o consumidor com alegações exageradas quanto à natureza do serviço, ao nível de
remuneração e às condições do ambiente de trabalho.
2. Não deverão fornecer descrições e títulos falsos para a ocupação oferecida (exemplo: não se deve anunciar o
cargo de “relações públicas” quando o que se oferece, na realidade, é um emprego de vendedor).
3. Não deverão conter qualquer restrição quanto a sexo, idade, estado civil, nacionalidade, raça, cor ou religião.
4. Não deverão utilizar títulos de profissões devidamente reconhecidas como engodo para esconder a verdadeira
condição de trabalho.
ANEXO “D” Imóveis: Venda e Aluguel
Além de obedecer os preceitos gerais deste Código, a publicidade de imóveis, seja de venda, aluguel ou leasing,
deverá atender as normas deste Anexo. Essas normas específicas somente se aplicam aos anúncios de maiores
dimensões, particularmente os de lançamento, delas ficando excetuados os anúncios “reminder” (recordatórios), de
pequeno espaço e os Classificados, bem como a propaganda feita pela Televisão e pelo Rádio:
1. Não se deve confundir propositada e maliciosamente “sinal” com “entrada”, dessa forma induzindo o Consumidor
a erro de julgamento quanto ao real valor do imóvel e suas próprias condições para adquiri-lo.
Parágrafo único - “Sinal” é parcela inicial que o comprador dá ao vendedor no ato da reserva do imóvel; “entrada” é
o montante que o comprador paga ao vendedor até o ato da escritura de promessa de compra e venda.
2. Não se deve confundir propositada e maliciosamente prestação de “poupança” com a prestação relativa à
amortização do “financiamento”.
Parágrafo único - “Poupança” é o pagamento facilitado em parcelas e prestações mensais, originário de recursos
próprios do comprador e realizado até o “habite-se” do imóvel; à “poupança” sucedem-se as prestações
correspondentes à amortização do financiamento após o “habite-se”.
3. Caso o preço seja citado, deve ele ser específico do imóvel oferecido e referir-se ao seu valor total; e quando
o imóvel for destinado a público de baixo ou médio poder aquisitivo, devem ser mencionadas as despesas de
aquisição a cargo do comprador.
4. Na hipótese de locação ou leasing, o anúncio deverá deixar claro se existirão (ou não) para o locatário, ônus de
qualquer natureza, decorrentes da transação.
5. Tratando-se de imóvel novo, o nome do vendedor ou imobiliária deve constar do anúncio, recomendando-se
que nele figurem também o nome da construtora e do incorporador e, ainda, o do órgão financiador.
6. Quando o anúncio fornecer o valor do imóvel em dinheiro, deve ser especificado o preço total, poupança,
parcelas intermediárias e números de prestações, sempre com os respectivos valores.
7. Deverá ser igualmente especificada a “área comum”, dela se distinguindo claramente a “área útil”, evitando-se
expressões “área real de construção”, que não são suficientemente claras.
8. Quando for mencionado o material a ser empregado na construção, deve ser especificada a natureza, o tipo e se
possível a marca.
9. Se o anúncio fornecer a localização do imóvel, deve tal indicação ser feita segundo a designação oficial.
Parágrafo único - Considera-se designação oficial, para os efeitos do presente Código:
a. no caso de imóveis rurais, o Estado, o Município, o Distrito e a Circunscrição;
b. no caso de imóveis urbanos, o Bairro e a Circunscrição Imobiliária.
10. No caso de financiamento pelo “Sistema BNH”, deverá ser claramente indicada a renda mensal exigida do comprador para a aquisição do imóvel.
11. Em áreas de loteamento deve ser fornecida a distância, em quilômetros, do centro da cidade mais próxima, a
metragem do lote e as condições de pagamento, delas constando o valor da entrada, parcelas intermediárias e
prestações.
12. No caso de apartamentos, bem como de salas e andares para escritórios, quando as unidades tiverem preços
diferentes por andar, deve esse fato ser mencionado e o preço citado identificar o que está sendo oferecido.
Parágrafo único - Os preceitos acima aplicam-se aos loteamentos, devendo-se indicar claramente o valor do
imóvel segundo a localização dos lotes.
13. Quando o Anunciante for empresa ou corretor autônomo, é obrigatória a inclusão, no anúncio, dos respectivos
números de registro (CRECI etc.).
14. O anúncio deve explicar o estado do imóvel ou a situação da construção, bem como o prazo de entrega.
15. Fotografias e ilustrações que porventura figurem nos anúncios devem reproduzir fielmente o imóvel e o local
onde se situa, não devendo induzir o Consumidor a erro de julgamento.
ANEXO “E” Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais
Além de obedecer às normas gerais deste Código, os anúncios que versem sobre Investimentos, Empréstimos e
Mercado de Capitais deverão obedecer as seguintes disposições específicas:
1. Direito de Informação
Respeitar o direito de informação dos investidores, acionistas, aplicadores individuais e institucionais, terceiros
que negociam com valores mobiliários, instituições públicas e organismos internacionais - observando
escrupulosamente a necessidade de lhes serem oferecidos todos os esclarecimentos para uma decisão criteriosa e
consciente -, conforme preceitua a legislação sobre a matéria.
2. Sigilo
Resguardar, sem prejuízo do item anterior, o sigilo inerente à coisa financeira, cuidando para que não seja violada a
privacidade dos investidores.
3. Projeções ou Estimativas de Resultados
Caso os anúncios contenham projeção ou estimativa de resultados futuros (rendimentos, rentabilidade, valorização
ou quaisquer outros), sob a forma de índice ou percentual, deverão:
a. esclarecer em que bases foi realizada a projeção ou estimativa;
b. explicitar se foi considerada ou não a tributação ou impostos pertinentes, se houve ou não reaproveitamento de
lucros gerados no período analisado, se foram ou não deduzidos incentivos fiscais e, principalmente, se a projeção
ou estimativa foi feita a partir de resultados pretéritos cuja repetição possa ser incerta ou improvável no futuro.
4. Propaganda Comparativa
Respeitar as mesmas bases e condições de comparação quanto a prazos, garantias, liquidez, resgate e critérios de
cálculo de rentabilidade ou outros benefícios produzidos pelos bens ou serviços anunciados.
5. Educação e Orientação do Investidor
Considerando a necessidade do contínuo aprimoramento do mercado financeiro e de capitais mediante a
melhoria dos níveis de informação e a educação dos investidores, os anúncios deverão:
a. valorizar o conteúdo informativo e educacional de suas mensagens;
b. evitar proposições que ajam no sentido da desinformação ou da confusão dos investidores.
6. Regulamentações Específicas
Sem embargo das disposições deste Código e em conformidade com ele, as empresas integrantes do Sistema
Financeiro Nacional poderão atender a recomendações sobre atividades publicitárias emanadas de seus órgãos
de representação institucional, se e quando as campanhas específicas recomendarem procedimentos comuns e
uniformidade no processo de comunicação em benefício da melhor orientação e informação do público investidor.
ANEXO “F” Lojas e Varejo
Na Publicidade de Varejo:
1. Em caso de oferta de produtos com venda a crédito, deve ser mencionado, além do preço a vista, o número de
pagamentos, os valores da entrada e da prestação e o valor total do financiamento.
2. Quando for mencionada redução de preços, deve o anúncio explicitar ambos os valores, ou seja, o antigo e o
novo. Fica suprida esta exigência quando a redução for em números relativos (percentual) e não absolutos.
3. Deve ficar explícito nos anúncios:
a. Quando a oferta envolver produtos descontinuados ou sem garantia do fabricante.
b. Quando se tratar de produtos que não estejam em estado de novo, como por exemplo, pontas de estoque,
saldos, etc.
c. Quando o produto requer instalação técnica especializada que onera significativamente a compra.
4. Em se tratando de bem durável originalmente com garantia do fabricante e que esteja sendo oferecido sem ela,
tal circunstância deverá ficar clara no anúncio.
5. Na propaganda de vendas a crédito, são condenáveis as alegações exageradas sobre facilidades no processo de
abertura de crédito.
ANEXO “G” Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares,
Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos e Tratamentos
1. A publicidade submetida a este Anexo não poderá anunciar:
a. a cura de doenças para as quais ainda não exista tratamento apropriado, de acordo com os conhecimentos
científicos comprovados;
b. métodos de tratamentos e diagnósticos ainda não consagrados cientificamente;
c. especialidade ainda não admitida para o respectivo ensino profissional;
d. a oferta de diagnóstico e/ou tratamento à distância;
e. produtos protéticos que requeiram exames e diagnósticos de médicos especialistas.
2. A propaganda dos profissionais a que se refere este Anexo não pode anunciar:
a. o exercício de mais de duas especialidades;
b. atividades proibidas nos respectivos códigos de ética profissional.
3. A propaganda de serviços hospitalares e assemelhados deve, obrigatoriamente, mencionar a direção
responsável.
4. A propaganda de tratamentos clínicos e cirúrgicos (p. ex. emagrecimento, plástica) será regida pelos seguintes
princípios:
a. deve, antes de mais nada, estar de acordo com a disciplina dos órgãos de fiscalização profissional e
governamentais competentes;
b. precisa mencionar a direção médica responsável;
c. deve dar uma descrição clara e adequada do caráter do tratamento;
d. não pode conter testemunhais prestados por leigos;
e. não pode conter promessa de cura ou de recompensa para aqueles que não obtiverem êxito com a utilização do
tratamento.
ANEXO “H” Alimentos, Refrigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas
Este Anexo disciplina a propaganda comercial de alimentos, refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas nãocarbonatadas
e as isentas de álcool a elas assemelhadas, assim classificados pelos órgãos da administração pública,
e, obviamente, não exclui o atendimento às exigências das legislações específicas.
1. Disposições Gerais
Além de atender aos preceitos gerais deste Código, os anúncios de produtos submetidos a este Anexo deverão:
a. compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento oficial. Adotarão terminologia com ele
harmonizada seja para designar qualidades como “diet”, “light”, “não contém açúcar”, “não contém gluten”, seja
para descrever quaisquer outras características distintivas que orientem as escolhas do consumidor;
b. evitar qualquer associação a produtos fármaco-medicinais;
c. valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exercícios físicos e atividades afins;
d. abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo nem apresentar situações que incentivem o consumo
exagerado ou conflitem com esta recomendação;
e. abster-se de menosprezar a importância da alimentação saudável, variada e balanceada;
f. abster-se de apresentar qualquer produto como substituto das refeições básicas (desjejum, almoço e jantar), a menos que tal indicação esteja embasada em responsável opinião médica ou nutricional , reconhecida pela
autoridade sanitária;
g. limitar afirmações técnicas relativas aos benefícios à saúde e à nutrição às que forem compatíveis com o
licenciamento oficial e amparadas em responsável opinião médica ou nutricional. Neste caso, tais afirmações
deverão ser apresentadas em linguagem acessível ao consumidor médio;
h. apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde;
i. evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de
popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, dentre outros;
j. abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de saúde quanto à correta
orientação sobre hábitos alimentares saudáveis e outros cuidados com a saúde;
k. ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a este público-alvo, fazê-lo
apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial
ou da programação;
l. abster-se de utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso normal, segundo os padrões biométricos
comumente aceitos, evitando que elas e seus semelhantes possam vir a ser atingidos em sua dignidade.
2. Quando o produto for destinado à criança, sua publicidade deverá, ainda, abster-se de qualquer estímulo
imperativo de compra ou consumo, especialmente se apresentado por autoridade familiar, escolar, médica,
esportiva, cultural ou pública, bem como por personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de
cunho institucional, que promovam hábitos alimentares saudáveis.
3. A publicidade que aludir a propriedades funcionais de produto submetido a este Anexo deverá estar baseada em
dados fáticos, técnicos ou científicos, e estar em conformidade com o respectivo licenciamento oficial.
4. A publicidade de bebidas não-alcoólicas deverá abster-se de gerar confusão quanto:
a. à qualidade, natureza e tipo de produto;
b. ao valor calórico do produto;
c. à sua natureza (natural ou artificial), bem como quanto à presença de aditivos, quando for o caso.
5. Na publicidade dos produtos submetidos a este Anexo adotar-se-á interpretação a mais restritiva quando:
a. for apregoado o atributo “produto natural”;
b. o produto for destinado ao consumo por crianças.
ANEXO “I” Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição
A publicidade dos produtos submetidos a este Anexo observará as normas específicas que se seguem, as
quais complementam as normas gerais deste Código. Para os efeitos deste Anexo, são considerados produtos
farmacêuticos isentos de prescrição, também conhecidos como medicamentos populares ou OTC - over the
counter -, aqueles cuja venda, nos termos da lei, está dispensada da apresentação de receita emitida por Médicos e
Cirurgiões-Dentistas.
1. A embalagem, rotulagem e publicidade de medicamentos populares deverão estar em conformidade
com a legislação pertinente:
a. entende-se por embalagem todo invólucro, recipiente ou qualquer forma de acondicionamento, removível ou
não, destinado a cobrir, empacotar, envasar, proteger ou manter, especificamente ou não, os produtos de que trata
este Anexo;
b. entende-se por rotulagem qualquer identificação por palavras ou ilustrações presentes na embalagem.
2. A publicidade de medicamentos populares:
a. não deverá conter nenhuma afirmação quanto à ação do produto que não seja baseada em evidência clínica ou
científica;
b. não deverá ser feita de modo a sugerir cura ou prevenção de qualquer doença que exija tratamento sob
supervisão médica;
c. não deverá ser feita de modo a resultar em uso diferente das ações terapêuticas constantes da documentação
aprovada pela Autoridade Sanitária;
d. não oferecerá ao consumidor prêmios, participação em concursos ou recursos semelhantes que o induzam ao
uso desnecessário de medicamentos;
e. deve evitar qualquer inferência associada ao uso excessivo do produto;
f. não deverá ser feita de modo a induzir ao uso de produtos por crianças, sem supervisão dos pais ou responsáveis a quem, aliás, a mensagem se dirigirá com exclusividade;
g. não deverá encorajar o Consumidor a cometer excessos físicos, gastronômicos ou etílicos;
h. não deverá mostrar personagem na dependência do uso contínuo de medicamentos como solução simplista
para problemas emocionais ou estados de humor;
i. não deverá levar o Consumidor a erro quanto ao conteúdo, tamanho de embalagem, aparência, usos, rapidez de
alívio ou ações terapêuticas do produto e sua classificação (similar/genérico);
j. deverá ser cuidadosa e verdadeira quanto ao uso da palavra escrita ou falada bem como de efeitos visuais. A
escolha de palavras deverá corresponder a seu significado como geralmente compreendido pelo grande público;
k. não deverá conter afirmações ou dramatizações que provoquem medo ou apreensão no Consumidor, de que
ele esteja, ou possa vir, sem tratamento, a sofrer de alguma doença séria;
l. deve enfatizar os usos e ações do produto em questão. Comparações injuriosas com concorrentes não serão
toleradas. Qualquer comparação somente será admitida quando facilmente perceptível pelo Consumidor ou
baseada em evidência clínica ou científica. Não deverão ser usados jargões científicos com dados irrelevantes ou
estatísticas de validade duvidosa ou limitada, que possam sugerir uma base científica que o produto não tenha;
m. não deverá conter qualquer oferta de devolução de dinheiro pago ou outro benefício, de qualquer natureza,
pela compra de um medicamento em função de uma possível ineficácia;
n. a publicidade de produto dietético deve submeter-se ao disposto neste Anexo e, no que couber, nos anexos “G”
e “H”. Não deverá incluir ou mencionar indicações ou expressões, mesmo subjetivas, de qualquer ação terapêutica.
3. A referência a estudos, quer científicos ou de consumo, deverá sempre ser baseada em pesquisas feitas e
interpretadas corretamente.
4. Qualquer endosso ou atestado, bem como a simples referência a profissionais, instituições de ensino ou pesquisa
e estabelecimentos de saúde, deverá ser suportada por documentação hábil, exigível a qualquer tempo.
5. A publicidade de medicamentos não oferecerá a obtenção de diagnóstico à distância.
6. Não conterá afirmações injuriosas às atividades dos profissionais de saúde ou ao valor de cuidados ou
tratamentos destes.
7. Quando oferecer a venda do produto por meio de telefone ou endereço eletrônico, deverá explicitar a razão social e o endereço físico do anunciante a fim de facilitar ação fiscalizatória e reclamações.
ANEXO “J” Produtos de Fumo
O Anexo “J”, embora revisado há não muito tempo, encontra-se, em muitos de seus dispositivos, superado pelas
restrições posteriormente determinadas na Lei Federal nº 10. 167, de 27 de dezembro de 2000. Impõe-se, portanto,
a leitura desse texto legal, em paralelo com as recomendações do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária e do Anexo.
Produtos de Fumo
A publicidade submetida a este Anexo observará o seguinte:
1. Não sugerirá que os produtos possuam propriedades calmantes ou estimulantes, que reduzam a fadiga, a tensão
ou produzam qualquer efeito similar.
2. Não associará o produto a ideias ou imagens de maior êxito na sexualidade das pessoas, insinuando o aumento
da virilidade ou feminilidade dos fumantes.
3. Não sugerirá ou promoverá o consumo exagerado ou irresponsável, a indução ao bem-estar ou à saúde, bem
como o consumo em locais ou situações perigosas ou ilegais.
4. Não associará o uso do produto à prática de esportes olímpicos e nem se utilizará de trajes de esportes olímpicos
para promoção/divulgação de suas marcas.
5. Não fará qualquer apelo dirigido especificamente a menores de 18 anos, e qualquer pessoa que, fumando ou
não, apareça em anúncio regido por este Anexo, deverá ser e parecer maior de 25 anos.
6. Não empregará imperativos que induzam diretamente ao consumo.
7. Na publicidade e nas publicações institucionais e legais, bem como nos anúncios classificados de empresas
produtoras de derivados de fumo, não haverá obrigatoriedade de inserção de advertência, conforme facultado por
lei, desde que as referidas peças não visem a promoção de marcas de produtos destinados ao público consumidor.
ANEXO “K” Produtos Inibidores do Fumo
Não será aceita a propaganda de qualquer produto que se proponha a inibir o hábito de fumar sem que o
Anunciante torne claro que o produto oferece apenas uma ajuda e que o êxito de sua aplicação dependerá de força de vontade de quem o utilizar.
ANEXO “L” Profissionais Liberais
Os anúncios de profissionais liberais, com profissão definida e regulamentada em lei, terão que conter o nome
do Anunciante, seu título profissional, sua especialidade, seu endereço e o número de seu registro na respectiva
Ordem ou Conselho.
ANEXO “M” Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio
A propaganda que objetiva vendas pelo reembolso postal é uma forma muito especial de comunicação
publicitária, posto que dispensa os públicos intermediários (sobretudo o varejista) que podem facultar ao
consumidor a chance de ver e, em alguns casos, experimentar o produto antes da compra. Nas vendas pelo
reembolso postal a decisão de compra é feita em geral por Consumidores colocados à distância dos grandes
centros urbanos e apenas com base nas informações fornecidas pelo vendedor em anúncios, folhetos e prospectos
enviados pelo Correio (mala-direta). Por essas razões:
1. A primeira obrigação de qualquer peça publicitária que visa à venda por reembolso postal é a de fornecer
informações precisas e claras sobre o produto oferecido, pois será exclusivamente com base nesses dados que o
Consumidor irá fazer sua decisão de compra sem sequer ver o produto anunciado.
2. Entre as informações acima devem figurar - além daquelas atinentes às virtualidades do produto oferecido
- uma descrição objetiva do mesmo, o seu preço e condições de pagamento, prazo de entrega, condições de
perecimento do produto (quando for o caso), condições de devolução (se forem oferecidas), garantias e facilidades
de serviço e manutenção pós-venda.
3. A razão social do Anunciante bem como o seu endereço completo devem figurar no anúncio. Quando o anúncio
contiver um cupom, o endereço não poderá figurar apenas nesse cupom.
4. A razão social do Anunciante deve figurar com destaque no endereço que é fornecido pela propaganda e, nesse
endereço, o Anunciante deve ter condições para atender a consultas dos Consumidores e, ainda, condições de
mostrar e demonstrar o produto anunciado - mesmo na forma de modelos ou amostras.
ANEXO “N” Turismo, Viagens, Excursões, Hotelaria
Além de atender às provisões gerais deste Código, a propaganda de Turismo, Viagens, Excursões e Hotelaria:
Deverá ser concebida de tal forma que se evitem desapontamentos para o Consumidor. Portanto, no caso
particular de Excursões, o material publicitário - sejam anúncios, sejam folhetos e prospectos - deve fornecer dados
precisos no tocante aos seguintes aspectos:
a. a firma ou organização responsável pela Excursão;
b. o meio de transporte, nome da empresa transportadora, tipo ou classe de avião, dados sobre o navio ou outro
meio de transporte;
c. destinos e itinerários;
d. duração exata da Excursão e o tempo de permanência em cada localidade;
e. o tipo e o padrão das acomodações de Hotel e as refeições porventura incluídas no preço-pacote;
f. quaisquer benefícios incluídos, tais como passeios, etc.;
g. o preço total da Excursão - pelo menos em seus limites máximo e mínimo - com indicação precisa do que está
ou não incluído (traslados de e para aeroportos e hotéis, carregadores, gorjetas, etc).
h. condições de cancelamento.
ANEXO “O” Veículos Motorizados
Na propaganda de automóveis, caminhões, ônibus e tratores:
1. Não se permitirá a divulgação de dados de desempenho que correspondam a condições de uso atípicas para a
maioria dos Consumidores - a não ser quando tais condições forem claramente especificadas.
2. Não se permitirá que o anúncio contenha sugestões de utilização do veículo que possam pôr em risco a
segurança pessoal do usuário e de terceiros, tais como ultrapassagens não permitidas em estradas, excesso de
velocidade, não utilização de acessórios de segurança, desrespeito à sinalização, desrespeito aos pedestres e às
normas de trânsito de uma forma geral.
3. Também não serão permitidos anúncios que induzam o usuário a desrespeitar, quando na direção de veículos
motorizados, as regras de silêncio e de higiene das vias públicas, bem como do respeito aos recursos naturais e
ecológicos quando em viagem.
4. Os anúncios não deverão induzir a erro quanto às características específicas do veículo, tais como consumo, velocidade, desempenho, conforto e segurança.
ANEXO “P” Cervejas e Vinhos
Considera-se bebida alcoólica, para os efeitos da ética publicitária, aquela que como tal for classificada perante
as normas e regulamentos oficiais a que se subordina o seu licenciamento. Este Código, no entanto, estabelece
distinção entre três categorias de bebidas alcoólicas: as normalmente consumidas durante as refeições, por isso
ditas de mesa (as Cervejas e os Vinhos, objetos do Anexo “P”); demais bebidas alcoólicas, sejam elas fermentadas,
destiladas, retificadas ou obtidas por mistura (normalmente servidas em doses, cuja publicidade é disciplinada
pelo Anexo “A”); e a categoria dos “ices”, “coolers”, “álcool pop”, “ready to drink”, “malternatives”, e produtos a eles
assemelhados, em que a bebida alcoólica é apresentada em mistura com água, suco ou refrigerante, enquadrada
em Anexo próprio (o Anexo “T”), e no Anexo “A”, quando couber.
As normas éticas que se seguem complementam as recomendações gerais deste Código e, obviamente, não
excluem o atendimento às exigências contidas na legislação específica.
A publicidade submetida a este Anexo:
1. Regra geral
Por tratar-se de bebida alcoólica — produto de consumo restrito e impróprio para determinados públicos e
situações — deverá ser estruturada de maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade precípua de
difundir marca e características, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo
imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer peça de comunicação.
2. Princípio da proteção a crianças e adolescentes
Não terá crianças e adolescentes como público-alvo. Diante deste princípio, os Anunciantes e suas Agências
adotarão cuidados especiais na elaboração de suas estratégias mercadológicas e na estruturação de suas
mensagens publicitárias. Assim:
a. crianças e adolescentes não figurarão, de qualquer forma, em anúncios; qualquer pessoa que neles apareça
deverá ser e parecer maior de 25 anos de idade;
b. as mensagens serão exclusivamente destinadas a público adulto, não sendo justificável qualquer transigência em
relação a este princípio. Assim, o conteúdo dos anúncios deixará claro tratar-se de produto de consumo impróprio
para menores; não empregará linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais “humanizados”, bonecos ou animações que possam
despertar a curiosidade ou a atenção de menores nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos
incompatíveis com a menoridade;
c. o planejamento de mídia levará em consideração este princípio, devendo, portanto, refletir as restrições e os
cuidados técnica e eticamente adequados. Assim, o anúncio somente será inserido em programação, publicação
ou web-site dirigidos predominantemente a maiores de idade. Diante de eventual dificuldade para aferição
do público predominante, adotar-se-á programação que melhor atenda ao propósito de proteger crianças e
adolescentes;
d. os websites pertencentes a marcas de produtos que se enquadrem na categoria aqui tratada deverão conter
dispositivo de acesso seletivo, de modo a evitar a navegação por menores.
3. Princípio do consumo com responsabilidade social
A publicidade não deverá induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsável. Assim, diante deste
princípio, nos anúncios de bebidas alcoólicas:
a. eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários
jamais serão tratados como objeto sexual;
b. não conterão cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto;
c. não serão utilizadas imagens, linguagem ou argumentos que sugiram ser o consumo do produto sinal de
maturidade ou que ele contribua para maior coragem pessoal, êxito profissional ou social, ou que proporcione ao
consumidor maior poder de sedução;
d. apoiados na imagem de pessoa famosa, adotar-se-ão as mesmas condicionantes dispostas no item 2, letras “a”,
“b”, “c” e “d” do Anexo “Q” – Testemunhais, Atestados e Endossos;
e. não serão empregados argumentos ou apresentadas situações que tornem o consumo do produto um desafio
nem tampouco desvalorizem aqueles que não bebam; jamais se utilizará imagem ou texto que menospreze a
moderação no consumo;
f. não se admitirá que sejam elas recomendadas em razão do teor alcoólico ou de seus efeitos sobre os sentidos;
g. referências específicas sobre a redução do teor alcoólico de um produto são aceitáveis, desde que não haja
implicações ou conclusões sobre a segurança ou quantidade que possa ser consumida em razão de tal redução;
h. não se associará positivamente o consumo do produto à condução de veículos;
i. não se encorajará o consumo em situações impróprias, ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
j. não se associará o consumo do produto ao desempenho de qualquer atividade profissional;
k. não se associará o produto a situação que sugira agressividade, uso de armas e alteração de equilíbrio emocional;
l. não se utilizará uniforme de esporte olímpico como suporte à divulgação da marca.
4. Cláusula de advertência
Todo anúncio, qualquer que seja o meio empregado para sua veiculação, conterá “cláusula de advertência” a ser
adotada em resolução específica do Conselho Superior do CONAR, a qual refletirá a responsabilidade social da
publicidade e a consideração de Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação para com o
público em geral. Diante de tais compromissos e da necessidade de conferir-lhes plena eficácia, a resolução levará
em conta as peculiaridades de cada meio de comunicação e indicará, quanto a cada um deles, dizeres, formato,
tempo e espaço de veiculação da cláusula. Integrada ao anúncio, a “cláusula de advertência” não invadirá o
conteúdo editorial do Veículo; será comunicada com correção, de maneira ostensiva e enunciada de forma legível
e destacada. E mais:
a. em Rádio, deverá ser inserida como encerramento da mensagem publicitária;
b. em TV, inclusive por assinatura e em Cinema, deverá ser inserida em áudio e vídeo como encerramento da
mensagem publicitária. A mesma regra aplicar-se-á às mensagens publicitárias veiculadas em teatros, casas de
espetáculo e congêneres;
c. em Jornais, Revistas e qualquer outro meio impresso; em painéis e cartazes e nas peças publicitárias pela internet,
deverá ser escrita na forma adotada em resolução;
d. nos vídeos veiculados na internet e na telefonia, deverá observar as mesmas prescrições adotadas para o meio TV;
e. nas embalagens e nos rótulos, deverá reiterar que a venda e o consumo do produto são indicados apenas para
maiores de 18 anos.
5. Mídia exterior e congêneres
Por alcançarem todas as faixas etárias, sem possibilidade técnica de segmentação, as mensagens veiculadas em
Mídia Exterior e congêneres, sejam “outdoors”, “indoors” em locais de grande circulação, telas e painéis eletrônicos, “back e front lights”, painéis em empenas de edificações, “busdoors”, envelopamentos de veículos de transporte
coletivo, peças publicitárias de qualquer natureza no interior de veículos de transporte, veículos empregados
na distribuição do produto; peças de mobiliário urbano e assemelhados etc., quaisquer que sejam os meios de
comunicação e o suporte empregados, limitar-se-ão à exibição do produto, sua marca e/ou slogan, sem apelo de
consumo, mantida a necessidade de inclusão da “cláusula de advertência”.
6. Exceções
Estarão desobrigados da inserção de “cláusula de advertência” os formatos abaixo especificados que não
contiverem apelo de consumo do produto:
a. publicidade estática em estádios, sambódromos, ginásios e outras arenas desportivas, desde que apenas
identifique o produto, sua marca ou slogan;
b. a simples expressão da marca, seu slogan ou a exposição do produto que se utiliza de veículos de competição
como suporte;
c. as “chamadas” para programação patrocinada em rádio e TV, inclusive por assinatura, bem como as
caracterizações de patrocínio desses programas;
d. os textos-foguete, vinhetas de passagem e assemelhados.
7. Comércio
Sempre que mencionar produto cuja publicidade é regida por este Anexo, o anúncio assinado por atacadista,
importador, distribuidor, estabelecimento varejista, bar, restaurante e assemelhado estará sujeito às normas aqui
previstas, especialmente as contidas no item 4.
8. Salas de espetáculos
A veiculação em cinemas, teatros e salões levará em consideração o disposto no item 2, letra “c”.
9. Cerveja sem álcool
A publicidade de “cerveja sem álcool” destacará, obrigatoriamente, tal característica e se submete, no que couber,
às normas deste Anexo. Estará desobrigada da “cláusula de advertência”, desde que não remeta a marca, slogan ou
frase promocional de produto submetido ao presente Anexo ou aos Anexos “A” e “T”.
10. Ponto de venda
A publicidade em pontos-de-venda deverá ser direcionada a público adulto, contendo advertência de que a este
é destinado o produto. As mensagens inseridas nos equipamentos de serviço, assim compreendidos as mesas,
cadeiras, refrigeradores, luminosos etc., não poderão conter apelo de consumo e, por essa razão, ficam dispensadas
da “cláusula de advertência”.
11. Consumo responsável
Este Código encoraja a realização de campanhas publicitárias e iniciativas destinadas a reforçar a moderação no
consumo, a proibição da venda e da oferta de bebidas alcoólicas para menores, e a direção responsável de veículos.
12. Interpretação
Em razão da natureza do produto, o CONAR, os Anunciantes, as Agências de Publicidade, as Produtoras de filmes
publicitários e os Veículos de comunicação adotarão a interpretação mais restritiva para as normas dispostas neste Anexo.
Aprovado pelo Conselho Superior do CONAR em 18/02/08.
RESOLUÇÃO Nº02/08 REF. ANEXO “P”
Complementa o Anexo “P” - Cervejas e Vinhos, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, de
18/2/08.
O Conselho Superior do CONAR resolve:
1. A “cláusula de advertência” prevista no item 4 do Anexo “P” conterá uma das seguintes frases:
- “BEBA COM MODERAÇÃO”
- “CERVEJA É BEBIDA ALCOÓLICA. VENDA E CONSUMO PROIBIDOS PARA MENORES”
- “ESTE PRODUTO É DESTINADO A ADULTOS”
- “EVITE O CONSUMO EXCESSIVO DE ÁLCOOL”
- “NÃO EXAGERE NO CONSUMO”
- “QUEM BEBE MENOS, SE DIVERTE MAIS”
- “SE FOR DIRIGIR NÃO BEBA”
- “SERVIR CERVEJA A MENOR DE 18 É CRIME”
Obs.: As frases acima não excluem outras, que atendam à finalidade e sejam capazes de refletir a responsabilidade
social da publicidade
1.1. No meio Rádio, será veiculada durante fração de tempo suficiente para sua locução pausada e compreensível.
1.2. Nos meios TV, inclusive por assinatura e Cinema, quaisquer que sejam os suportes utilizados para o comercial,
será veiculada em áudio e vídeo durante fração de tempo correspondente a, pelo menos, um décimo da duração
da mensagem publicitária.
Utilizar-se-á o seguinte formato: cartela única, com fundo azul e letras brancas de forma a permitir perfeita
legibilidade e visibilidade, permanecendo imóvel no vídeo ou na tela. A cartela obedecerá ao gabarito RTV de
filmagem, no tamanho padrão de 36,5 cm x 27 cm (trinta e seis e meio centímetros por vinte e sete centímetros);
as letras serão da família tipográfica Univers, variação Médium, corpo 48, caixa alta. A locução constará apenas da
leitura da frase escolhida.
Obs.: Outros formatos alternativos poderão ser considerados desde que atendam à finalidade de orientar o público
e estejam em conformidade com o item 2 desta Resolução.
1.3. No meio Jornal, será inserida em retângulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor
preta, padrão Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimensões:
Jornal Tamanho Padrão
Anúncio | “Cláusula de advertência” (*) |
1 Página | Corpo 36 |
1/2 Página | Corpo 24 |
1/4 Página | Corpo 12 |
Jornal Tamanho Tablóide
Anúncio | “Cláusula de advertência” (*) |
1 Página | Corpo 24 |
1/2 Página | Corpo 15 |
1/4 Página | Corpo 12 |
Obs.: Outros formatos alternativos poderão ser considerados desde que atendam à finalidade de orientar o público e estejam em conformidade com o item 2 desta Resolução. (*) Os tamanhos não especificados serão
proporcionalizados tomando-se por base a definição para 1/4 de página.
1. 4. No meio Revista será inserida em retângulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor
preta, padrão Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimensões:
Anúncio | “Cláusula de advertência” (*) |
1 Página | Corpo 18 |
1/2 Página | Corpo 12 |
1/4 Página | Corpo 6 |
Obs.: Outros formatos alternativos poderão ser considerados desde que atendam à finalidade de orientar o
público e estejam em conformidade com o item 2 desta Resolução. (*) Os tamanhos não especificados serão
proporcionalizados tomando-se por base a definição para 1/4 de página.
1. 5. Na mídia exterior e congêneres, quaisquer que sejam os suportes utilizados para o anúncio, será incluída em
retângulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor preta, padrão Univers 65 Bold, caixa alta,
nas seguintes dimensões:
Anúncio | “Cláusula de advertência” (*) |
0 a 250 cm2 | Corpo 16 |
251 a 500 cm2 | Corpo 20 |
501 a 1000 cm2 | Corpo 24 |
1000 a 1500 cm2 | Corpo 26 |
1501 a 2000 cm2 | Corpo 30 |
2001 a 3000 cm2 | Corpo 36 |
3001 a 4000 cm2 | Corpo 40 |
4001 a 5000 cm2 | Corpo 48 |
Obs.: Outros formatos alternativos poderão ser considerados desde que atendam à finalidade de orientar o
público e estejam em conformidade com o item 2 desta Resolução. (*) Os tamanhos não especificados serão
proporcionalizados, tomando-se por base a definição para 500 cm2.
1. 6. No meio Internet, integrará a mensagem publicitária, qualquer que seja a forma adotada.
1. 7. Nos cartazes, pôsteres e painéis exibidos no ponto-de-venda, além da “cláusula de advertência” de moderação
mencionada no item 4 do Anexo “P”, será inscrita também de forma legível, em cores contrastantes com o fundo da
mensagem, a seguinte frase: “VENDA E CONSUMO PROIBIDOS PARA MENORES DE 18 ANOS”. Obs.: Determinação
contida no art. 81, nº II do Estatuto da Criança e do Adolescente, artigo 81, n° II.
2. Na interpretação das recomendações dispostas no Anexo “P” e nesta Resolução, seja para efeito de criação,
produção e veiculação do anúncio, seja no julgamento de infração ética por seu descumprimento, levar-se-á em
conta:
a. o conteúdo da mensagem;
b. o meio de comunicação empregado.
c. a intenção de permitir a perfeita comunicação das “cláusulas de advertência” e de facilitar sua apreensão pelo
público;
3. Estão dispensadas da “cláusula de advertência” a publicidade legal, as campanhas de cunho institucional e
os formatos expressamente especificados no item 6 do Anexo “P”. Esta resolução entra em vigor nesta data,
exigindo-se seu cumprimento a partir do dia 10 de abril de 2008.
ANEXO “Q” Testemunhais, Atestados, Endossos
Testemunhal é o depoimento, endosso ou atestado através do qual pessoa ou entidade diferente do Anunciante
exprime opinião, ou reflete observação e experiência própria a respeito de um produto. De acordo com esta
definição, o testemunhal pode ser classificado como:
1. Testemunhal de especialista/perito
É o prestado por depoente que domina conhecimento específico ou possui formação profissional ou experiência
superior ao da média das pessoas.
2. Testemunhal de pessoa famosa
É o prestado por pessoa cuja imagem, voz ou qualquer outra peculiaridade a torne facilmente reconhecida pelo
público.
3. Testemunhal de pessoa comum ou Consumidor
É o prestado por quem não possua conhecimentos especiais ou técnicos a respeito do produto anunciado.
4. Atestado ou endosso
É o emitido por pessoa jurídica, refletindo a sua posição oficial.
Por se reconhecer no testemunhal, em qualquer de suas modalidades, técnica capaz de conferir maior força
de comunicação, persuasão e credibilidade à mensagem publicitária, este Anexo introduz as seguintes
recomendações especiais, além das já instituídas no corpo do Código (Artigo 27, § 9º):
1. Testemunhal de Especialista/Perito.
a. O anúncio deverá sempre nomear o depoente e apresentar com fidelidade a sua qualificação profissional ou técnica.
b. O produto anunciado deverá ter estrita correlação com a especialidade do depoente;
c. O anúncio que se apoiar em testemunho isolado de especialista ou perito não deverá causar a impressão de que
ele reflita o consenso da categoria profissional, da entidade ou da associação a que, eventualmente, pertença.
d. O testemunho prestado por profissional estará limitado pelas normas legais e éticas que disciplinam a respectiva
categoria.
2. Testemunhal de Pessoa Famosa.
a. O anúncio que abrigar o depoimento de pessoa famosa deverá, mais do que qualquer outro, observar
rigorosamente as recomendações do Código.
b. O anúncio apoiado em testemunhal de pessoa famosa não deverá ser estruturado de forma a inibir o senso
crítico do Consumidor em relação ao produto.
c. Não será aceito o anúncio que atribuir o sucesso ou fama da testemunha ao uso do produto, a menos que isso
possa ser comprovado.
d. O Anunciante que recorrer ao testemunhal de pessoa famosa deverá, sob pena de ver-se privado da presunção
de boa-fé, ter presente a sua responsabilidade para com o público.
3. Testemunhal de Pessoa Comum ou Consumidor.
a. Sempre que um consumidor for identificado, seu nome e sobrenome devem ser verdadeiros.
b. Os modelos profissionais, os empregados do Anunciante ou das Agências de Propaganda não deverão se fazer
passar por Consumidor comum.
c. O testemunho de Consumidor ficará limitado à experiência pessoal com o produto, não podendo alcançar
assuntos de natureza técnica ou científica a respeito dos quais não possua capacitação ou habilitação profissional
compatível.
4. Atestado ou Endosso.
a. O atestado ou endosso emitido por pessoa jurídica deverá refletir a sua posição oficial a respeito do assunto.
b. Aplicam-se ao atestado ou endosso as recomendações deste Anexo, em especial as atinentes ao testemunhal de
especialistas/peritos.
5. Normas Relacionadas com a Obtenção e Validade dos Testemunhais.
a. Todo Anunciante, ou sua Agência, estará obrigado a comprovar/demonstrar a veracidade do testemunhal,
sempre que isto lhe for solicitado.
b. O testemunhal obtido mediante câmera oculta só poderá ser veiculado com a autorização expressa da
testemunha ou de seus responsáveis. É aceitável que essa autorização seja obtida através de remuneração.
6. Normas Relacionadas com a Divulgação de Testemunhos e Atestados.
a. O Anunciante, ou a sua Agência de Propaganda, deverá obter autorização escrita da testemunha antes de
proceder à veiculação. Essa autorização poderá ser exigida pelos veículos.
b. Anunciantes concorrentes deverão abster-se da utilização do testemunhal de uma mesma pessoa ou entidade,
sempre que dela possa redundar confusão para o Consumidor.
ANEXO “R” Defensivos Agrícolas
Além de obedecer as normas gerais deste Código, em especial as inscritas em sua seção 10 - Poluição e Ecologia, os
anúncios de defensivos agrícolas deverão observar as recomendações específicas a seguir dispostas:
1. O anúncio de defensivo agrícola:
a. Não poderá ser veiculado se o produto não estiver regularmente registrado no órgão competente do Serviço
Público Federal.
b. Não descuidará do público a que se destina, respeitando sempre o uso adequado do produto.
c. Não poderá conter mensagem que exceda os termos do registro. Não omitirá ou minimizará - seja por texto,
imagem ou sugestão - toxicidade e a ação sobre o meio ambiente. Apontará sempre os cuidados e indicações
específicos, determinados pela autoridade competente.
d. Não conterá expressões como “inofensivo”, “não tóxico”, “inócuo” ou equivalente, salvo se o fizer de forma
qualificada e comprovável.
e. Não exibirá pessoas em cenário de aplicação sem que se apresentem convenientemente protegidas por
indumentária e acessórios tecnicamente recomendáveis.
f. Não deverá, sob qualquer pretexto, utilizar modelo infantil ou que aparente ser menor de idade.
g. Sujeito, nos termos da legislação federal, a receituário, deverá conter necessariamente a indicação “consulte um
agrônomo”.
h. Não deverá associar o produto, por texto, imagem ou sugestão, a qualquer outro que se destine à alimentação
ou saúde, ressalvadas as propostas institucionais.
2. Sendo os defensivos agrícolas reconhecidamente classificados como bens de produção, sua publicidade deverá,
sempre que possível:
a. Ser informativa e didática, evitando-se seja tratada como de bem de consumo;
b. Estimular o bom uso do solo e a defesa do meio ambiente.
3. Tendo em vista que em nosso país a comunicação dos Anunciantes com o homem do campo se opera
costumeiramente através de contato com agrônomos, vendedores, representantes de cooperativas etc.,
recomenda-se que toda peça publicitária distribuída diretamente ao usuário (prospectos, volantes, calendários,
manuais etc.) atenda os princípios estabelecidos neste Anexo.
4. As recomendações do Código e deste Anexo deverão ser observadas, com igual rigor, na propaganda de
produtos destinados a pequenas hortas, pomares e plantações urbanas.
5. Tendo em vista que a mensagem se destina ao homem do campo, recomenda-se que o anúncio seja preciso,
claro e, sobretudo, responsável. Essa responsabilidade é reforçada pela certeza de que o uso inadequado do
produto afeta não apenas a pessoa que decide sua aplicação, mas transcende a outras, se prolonga pelo meio
ambiente e pode alcançar, mesmo, a economia do país.
ANEXO “S” Armas de Fogo
O Anexo S deve ser lido em consonância com o D. Federal nº 3665/2000 e a Lei Federal nº 10826/2003 que lhe são
posteriores.
A publicidade de arma de fogo de uso civil atenderá, além dos princípios estabelecidos no Código, às seguintes
recomendações especiais:
1. O anúncio deverá deixar claro que a aquisição do produto dependerá de registro concedido por
autoridade competente:
a. essa exigência não deve ser apresentada como mera formalidade;
b. o anúncio não deverá divulgar facilidades de registro.
2. O anúncio não deverá ser emocional. Assim sendo:
a. não exibirá situações dramáticas e nem se valerá de notícias que induzam o consumidor à convicção de que o
produto é a única defesa ao seu alcance;
b. não deverá provocar o temor popular;
c. não apresentará o possuidor de arma de fogo em situação de superioridade em relação a perigos ou pessoas;
d. não exibirá crianças ou menores de idade;
e. não se valerá de testemunhal, a não ser de educadores, técnicos, autoridades especializadas, esportistas e
caçadores, formulado no sentido de alertar e educar o Consumidor;
f. não oferecerá facilidades ou brindes para aquisição do produto.
3. O anúncio deverá ainda:
a. cingir-se à apresentação do modelo, suas características e preço;
b. evidenciar que a utilização do produto exige treinamento e equilíbrio emocional;
c. colocar em relevo o risco, para a comunidade, da guarda do produto em lugar inseguro.
4. O anúncio não será veiculado em publicação dirigida ao público infanto-juvenil.
5. O anúncio só poderá ser veiculado pela Televisão no período das 23 horas às 6 horas.
ANEXO “T” Ices e Bebidas Assemelhadas
Considera-se bebida alcoólica, para os efeitos da ética publicitária, aquela que como tal for classificada perante
as normas e regulamentos oficiais a que se subordina o seu licenciamento. Este Código, no entanto, estabelece
distinção entre três categorias de bebidas alcoólicas: as normalmente consumidas durante as refeições, por isso
ditas de mesa (as Cervejas e os Vinhos, objetos do Anexo “P”); demais bebidas alcoólicas, sejam elas fermentadas,
destiladas, retificadas ou obtidas por mistura (normalmente servidas em doses, cuja publicidade é disciplinada
pelo Anexo “A”); e a categoria dos “ices”, “coolers”, “álcool pop”, “ready to drink”, “malternatives”, e produtos a eles
assemelhados, em que a bebida alcoólica é apresentada em mistura com água, suco ou refrigerante, enquadrada
em Anexo próprio (o Anexo “T”), e no Anexo “A”, quando couber.
As normas éticas que se seguem complementam as recomendações gerais deste Código e, obviamente, não
excluem o atendimento às exigências contidas na legislação específica.
A publicidade submetida a este Anexo:
1. Regra geral
Por tratar-se de bebida alcoólica — produto de consumo restrito e impróprio para determinados públicos e
situações — deverá ser estruturada de maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade precípua de
difundir marca e características, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo
imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer peça de comunicação.
2. Princípio da proteção a crianças e adolescentes
Não terá crianças e adolescentes como público-alvo. Diante deste princípio, os Anunciantes e suas Agências
adotarão cuidados especiais na elaboração de suas estratégias mercadológicas e na estruturação de suas
mensagens publicitárias. Assim:
a. crianças e adolescentes não figurarão, de qualquer forma, em anúncios; qualquer pessoa que neles apareça
deverá ser e parecer maior de 25 anos de idade;
b. as mensagens serão exclusivamente destinadas a público adulto, não sendo justificável qualquer transigência em
relação a este princípio. Assim, o conteúdo dos anúncios deixará claro tratar-se de produto de consumo impróprio
para menores; não empregará linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais reconhecidamente
pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais “humanizados”, bonecos ou animações que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos
incompatíveis com a menoridade;
c. o planejamento de mídia levará em consideração este princípio, devendo, portanto, refletir as restrições e os
cuidados técnica e eticamente adequados. Assim, o anúncio somente será inserido em programação, publicação
ou web-site dirigidos predominantemente a maiores de idade. Diante de eventual dificuldade para aferição
do público predominante, adotar-se-á programação que melhor atenda ao propósito de proteger crianças e
adolescentes;
d. os websites pertencentes a marcas de produtos que se enquadrem na categoria aqui tratada deverão conter
dispositivo de acesso seletivo, de modo a evitar a navegação por menores.
3. Princípio do consumo com responsabilidade social
A publicidade não deverá induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsável. Assim, diante deste
princípio, nos anúncios de bebidas alcoólicas:
a. eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários
jamais serão tratados como objeto sexual;
b. não conterão cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto;
c. não serão utilizadas imagens, linguagem ou argumentos que sugiram ser o consumo do produto sinal de
maturidade ou que ele contribua para maior coragem pessoal, êxito profissional ou social, ou que proporcione ao
consumidor maior poder de sedução ;
d. apoiados na imagem de pessoa famosa, adotar-se-ão as mesmas condicionantes dispostas no item 2, letras “a”,
“b”, “c” e “d” do Anexo “Q” – Testemunhais, Atestados e Endossos;
e. não serão empregados argumentos ou apresentadas situações que tornem o consumo do produto um desafio
nem tampouco desvalorizem aqueles que não bebam; jamais se utilizará imagem ou texto que menospreze a
moderação no consumo;
f. não se admitirá que sejam elas recomendadas em razão do teor alcoólico ou de seus efeitos sobre os sentidos;
g. referências específicas sobre a redução do teor alcoólico de um produto são aceitáveis, desde que não haja
implicações ou conclusões sobre a segurança ou quantidade que possa ser consumida em razão de tal redução;
h. não se associará positivamente o consumo do produto à condução de veículos;
i. não se encorajará o consumo em situações impróprias, ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
j. não se associará o consumo do produto ao desempenho de qualquer atividade profissional;
k. não se associará o produto a situação que sugira agressividade, uso de armas e alteração de equilíbrio emocional;
l. não se utilizará uniforme de esporte olímpico como suporte à divulgação da marca.
4. Cláusula de advertência
Todo anúncio, qualquer que seja o meio empregado para sua veiculação, conterá “cláusula de advertência” a ser
adotada em resolução específica do Conselho Superior do CONAR, a qual refletirá a responsabilidade social da
publicidade e a consideração de Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação para com o
público em geral. Diante de tais compromissos e da necessidade de conferir-lhes plena eficácia, a resolução levará
em conta as peculiaridades de cada meio de comunicação e indicará, quanto a cada um deles, dizeres, formato,
tempo e espaço de veiculação da cláusula. Integrada ao anúncio, a “cláusula de advertência” não invadirá o
conteúdo editorial do Veículo; será comunicada com correção, de maneira ostensiva e enunciada de forma legível
e destacada. E mais:
a. em Rádio, deverá ser inserida como encerramento da mensagem publicitária;
b. em TV, inclusive por assinatura e em Cinema, deverá ser inserida em áudio e vídeo como encerramento da
mensagem publicitária. A mesma regra aplicar-se-á às mensagens publicitárias veiculadas em teatros, casas de
espetáculo e congêneres;
c. em Jornais, Revistas e qualquer outro meio impresso; em painéis e cartazes e nas peças publicitárias pela internet,
deverá ser escrita na forma adotada em resolução;
d. nos vídeos veiculados na internet e na telefonia, deverá observar as mesmas prescrições adotadas para o meio
TV;
e. nas embalagens e nos rótulos, deverá reiterar que a venda e o consumo do produto são indicados apenas para
maiores de 18 anos.
5. Mídia exterior e congêneres
Por alcançarem todas as faixas etárias, sem possibilidade técnica de segmentação, as mensagens veiculadas em Mídia Exterior e congêneres, sejam “outdoors”, “indoors” em locais de grande circulação, telas e painéis eletrônicos,
“back e front lights”, painéis em empenas de edificações, “busdoors”, envelopamentos de veículos de transporte
coletivo, peças publicitárias de qualquer natureza no interior de veículos de transporte, veículos empregados
na distribuição do produto; peças de mobiliário urbano e assemelhados etc., quaisquer que sejam os meios de
comunicação e o suporte empregados, limitar-se-ão à exibição do produto, sua marca e/ou slogan, sem apelo de
consumo, mantida a necessidade de inclusão da “cláusula de advertência”.
6. Exceções
Estarão desobrigados da inserção de “cláusula de advertência” os formatos abaixo especificados que não
contiverem apelo de consumo do produto:
a. a publicidade estática em estádios, sambódromos, ginásios e outras arenas desportivas, desde que apenas
identifique o produto, sua marca ou slogan;
b. a simples expressão da marca, seu slogan ou a exposição do produto que se utiliza de veículos de competição
como suporte;
c. as “chamadas” para programação patrocinada em rádio e TV, inclusive por assinatura, bem como as
caracterizações de patrocínio desses programas;
d. os textos-foguete, vinhetas de passagem e assemelhados.
7. Comércio
Sempre que mencionar produto cuja publicidade é regida por este Anexo, o anúncio assinado por atacadista,
importador, distribuidor, estabelecimento varejista, bar, restaurante e assemelhado estará sujeito às normas aqui
previstas, especialmente as contidas no item 4.
8. Salas de espetáculos
A veiculação em cinemas, teatros e salões levará em consideração o disposto no item 2, letra “c”.
9. Ponto de venda
A publicidade em pontos-de-venda deverá ser direcionada a público adulto, contendo advertência de que a este
é destinado o produto. As mensagens inseridas nos equipamentos de serviço, assim compreendidos as mesas, cadeiras, refrigeradores, luminosos etc., não poderão conter apelo de consumo e, por essa razão, ficam dispensadas
da “cláusula de advertência”.
10. Consumo responsável
Este Código encoraja a realização de campanhas publicitárias e iniciativas destinadas a reforçar a moderação no
consumo, a proibição da venda e da oferta de bebidas alcoólicas para menores, e a direção responsável de veículos.
11. Aplicabilidade
As normas deste Anexo “T” não se aplicam à publicidade dos produtos que adotarem marca ou slogan, ou sinais
e expressões de propaganda, ou campanhas, ou personagens, ou elementos de comunicação associados a
bebidas alcoólicas, cujos anúncios sejam regidos pelo Anexo “A”. Nessas hipóteses prevalecerão as restrições e
recomendações dispostas no Anexo “A”.
12. Interpretação
Em razão da natureza do produto, o CONAR, os Anunciantes, as Agências de Publicidade, as Produtoras de filmes
publicitários e os Veículos de comunicação adotarão a interpretação mais restritiva para as normas dispostas neste
Anexo.
Aprovado pelo Conselho Superior do CONAR em 18/02/08.
RESOLUÇÃO Nº03/08 REF. ANEXO “T”
Complementa o Anexo “T” - Ices e Bebidas Assemelhadas, do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária, de 18/2/08.
O Conselho Superior do CONAR resolve:
1. A “cláusula de advertência” prevista no item 4 do Anexo “P” conterá uma das seguintes frases:
- “BEBA COM MODERAÇÃO”
- “A VENDA E O CONSUMO DE BEBIDA ALCOÓLICA SÃO PROIBIDOS PARA MENORES”
- “ESTE PRODUTO É DESTINADO A ADULTOS”
- “EVITE O CONSUMO EXCESSIVO DE ÁLCOOL”
- “NÃO EXAGERE NO CONSUMO”
- “QUEM BEBE MENOS, SE DIVERTE MAIS”
- “SE FOR DIRIGIR NÃO BEBA”
- “SERVIR BEBIDA ALCOÓLICA A MENOR DE 18 É CRIME”
Obs.: As frases acima não excluem outras, que atendam à finalidade e sejam capazes de refletir a responsabilidade
social da publicidade
1. 1. No meio Rádio, será veiculada durante fração de tempo suficiente para sua locução pausada e compreensível.
1. 2. Nos meios TV, inclusive por assinatura e Cinema, quaisquer que sejam os suportes utilizados para o comercial,
será veiculada em áudio e vídeo durante fração de tempo correspondente a, pelo menos, um décimo da duração
da mensagem publicitária. Utilizar-se-á o seguinte formato: cartela única, com fundo azul e letras brancas de forma
a permitir perfeita legibilidade e visibilidade, permanecendo imóvel no vídeo ou na tela. A cartela obedecerá ao
gabarito RTV de filmagem, no tamanho padrão de 36,5 cm x 27 cm (trinta e seis e meio centímetros por vinte e sete
centímetros); as letras serão da família tipográfica Univers, variação Médium, corpo 48, caixa alta. A locução constará
apenas da leitura da frase escolhida
Obs.: Outros formatos alternativos poderão ser considerados desde que atendam à finalidade de orientar o público
e estejam em conformidade com o item 2 desta Resolução.
1. 3. No meio Jornal, será inserida em retângulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor
preta, padrão Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimensões:
Jornal Tamanho Padrão
Anúncio | “Cláusula de advertência” (*) |
1 Página | Corpo 36 |
1/2 Página | Corpo 24 |
1/4 Página | Corpo 12 |
Anúncio | “Cláusula de advertência” (*) |
1 Página | Corpo 24 |
1/2 Página | Corpo 15 |
1/4 Página | Corpo 12 |
Obs.: Outros formatos alternativos poderão ser considerados desde que atendam à finalidade de orientar o
público e estejam em conformidade com o item 2 desta Resolução. (*) Os tamanhos não especificados serão
proporcionalizados tomando-se por base a definição para 1/4 de página.
1. 4. No meio Revista será inserida em retângulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor
preta, padrão Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimensões:
Anúncio | “Cláusula de advertência” (*) |
Página Dupla/Página Simples | Corpo 18 |
1/2 Página | Corpo 12 |
1/4 Página | Corpo 6 |
Obs.: Outros formatos alternativos poderão ser considerados desde que atendam à finalidade de orientar o
público e estejam em conformidade com o item 2 desta Resolução. (*) Os tamanhos não especificados serão
proporcionalizados tomando-se por base a definição para 1/4 de página.
1. 5. Na mídia exterior e congêneres, quaisquer que sejam os suportes utilizados para o anúncio, será incluída em
retângulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor preta, padrão Univers 65 Bold, caixa alta,
nas seguintes dimensões:
Anúncio | “Cláusula de advertência” (*) |
0 a 250 cm2 | Corpo 16 |
251 a 500 cm2 | Corpo 20 |
501 a 1000 cm2 | Corpo 24 |
1000 a 1500 cm2 | Corpo 26 |
1501 a 2000 cm2 | Corpo 30 |
2001 a 3000 cm2 | Corpo 36 |
3001 a 4000 cm2 | Corpo 40 |
4001 a 5000 cm2 | Corpo 48 |
Obs.: Outros formatos alternativos poderão ser considerados desde que atendam à finalidade de orientar o
público e estejam em conformidade com o item 2 desta Resolução. (*) Os tamanhos não especificados serão
proporcionalizados, tomando-se por base a definição para 500 cm2.
1. 6. No meio Internet, integrará a mensagem publicitária, qualquer que seja a forma adotada.
1. 7. Nos cartazes, pôsteres e painéis exibidos no ponto-de-venda, além da “cláusula de advertência” de moderação
mencionada no item 4 do Anexo “T”, será inscrita também de forma legível, em cores contrastantes com o fundo da
mensagem, a seguinte frase: “VENDA E CONSUMO PROIBIDOS PARA MENORES DE 18 ANOS”. Obs.: Determinação
contida no art. 81, nº II do Estatuto da Criança e do Adolescente, artigo 81, n° II.
2. Na interpretação das recomendações dispostas no Anexo “T” e nesta Resolução, seja para efeito de criação, produção
e veiculação do anúncio, seja no julgamento de infração ética por seu descumprimento, levar-se-á em conta:
a. o conteúdo da mensagem;
b. o meio de comunicação empregado.
c. a intenção de permitir a perfeita comunicação das “cláusulas de advertência” e de facilitar sua apreensão pelo
público;
3. Estão dispensadas da “cláusula de advertência” a publicidade legal, as campanhas de cunho institucional e
os formatos expressamente especificados no item 6 do Anexo “T”. Esta resolução entra em vigor nesta data,
exigindo-se seu cumprimento a partir do dia 10 de abril de 2008.
Anexo U - Apelos de sustentabilidade
É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores
humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários.
O CONAR encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar,
desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável.
Regra Geral
(1) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade da Responsabilidade Socioambiental e da
Sustentabilidade” toda a publicidade que comunica práticas responsáveis e sustentáveis de empresas, suas marcas,
produtos e serviços.
(2) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade para a Responsabilidade Socioambiental e para
a Sustentabilidade” toda publicidade que orienta e incentiva a sociedade, a partir de exemplos de práticas
responsáveis e sustentáveis de instituições, empresas, suas marcas, produtos e serviços.
(3) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade de Marketing relacionado a Causas” aquela
que comunica a legítima associação de instituições, empresas e/ou marcas, produtos e serviços com causas
socioambientais, de iniciativa pública ou particular, e realizada com o propósito de produzir resultados relevantes,
perceptíveis e comprováveis, tanto para o Anunciante como também para a causa socioambiental apoiada.
Além de atender às provisões gerais deste Código, a publicidade submetida a este Anexo deverá refletir a
responsabilidade do anunciante para com o meio ambiente e a sustentabilidade e levará em conta os seguintes
princípios:
1. Concretude
As alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas, evitando-se
conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas.
A publicidade de condutas sustentáveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de
tal postura por parte da empresa ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação futura, é indispensável revelar tal
condição de expectativa de ato não concretizado no momento da veiculação do anúncio.
2. Veracidade
As informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação,
estimulando-se a disponibilização de informações mais detalhadas sobre as práticas apregoadas por meio de
outras fontes e materiais, tais como websites, SACs (Seviços de Atendimento ao Consumidor), etc.
3. Exatidão e Clareza
As informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível,
não ensejando interpretações equivocadas ou falsas conclusões.
4. Comprovação e Fontes
Os responsáveis pelo anúncio de que trata este Anexo deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes
externas que endossem, senão mesmo se responsabilizem pelas informações socioambientais comunicadas.
5. Pertinência
É aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica com a área de atuação das empresas,
e/ou com suas marcas, produtos e serviços, em seu setor de negócios e mercado. Não serão considerados
pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais e
regulamentares a que o Anunciante se encontra obrigado.
6. Relevância
Os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as
empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente - em todo seu processo
e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e descarte.
7. Absoluto
Tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas
empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível. As
ações de responsabilidade socioambiental não serão comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade
geral da empresa, suas marcas, produtos e serviços.
8. Marketing Relacionado a Causas
A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na
parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços.
O anúncio não poderá aludir a causas, movimentos, indicadores de desempenho nem se apropriar do prestígio e
credibilidade de instituição a menos que o faça de maneira autorizada.
As ações socioambientais e de sustentabilidade objeto da publicidade não eximem anunciante, agência e veículo
do cumprimento das demais normas éticas dispostas neste Código.
SÚMULAS DE JURISPRUDÊNCIA
Denomina-se súmula a decisão, aprovada pelo Plenário do Conselho de Ética, que ratifica jurisprudência pacífica do
Conar e que caracteriza objetivamente uma infração aos dispositivos do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária.
As súmulas são numeradas em ordem sequencial e contêm os Artigos pertinentes do Código. A súmula poderá
dispensar, à sua simples invocação pelo relator do feito, o seu parecer, bem como fundamentar a concessão de
uma medida liminar de sustação da veiculação do Anúncio.
Até a presente data, dezembro de 2002, existem sete decisões sumuladas:
Súmula nº 1, de 15 de agosto de 1988
“O ANÚNCIO DE PRODUTO FARMACÊUTICO POPULAR SUJEITO À LEGISLAÇÃO SANITÁRIA E NÃO REGISTRADO
PERANTE O ÓRGÃO COMPETENTE DO MINISTÉRIO DA SAÚDE PODERÁ TER A SUA VEICULAÇÃO IMEDIATAMENTE
SUSTADA.”
Fundamento: Artigos 1º e 50, letra “c”, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e seu Anexo “I”,
item 1.
Súmula nº 2, de 15 de agosto de 1988
“PRODUTO FARMACÊUTICO CONSIDERADO ÉTICO PELA AUTORIDADE SANITÁRIA (aquele cuja comercialização se
faça somente mediante prescrição médica) NÃO PODERÁ SER ANUNCIADO EM VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO DE
MASSA E SUA DIVULGAÇÃO PODERÁ SER IMEDIATAMENTE SUSTADA.”
Fundamento: Artigos 1º e 50, letra “c”, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Súmula nº 3, de 15 de agosto de 1988
“O ANÚNCIO DE PRODUTO OU SERVIÇO SUJEITO A REGISTRO OU LICENCIAMENTO DE AUTORIDADE PÚBLICA
FEDERAL, ESTADUAL OU MUNICIPAL TERÁ SUA VEICULAÇÃO SUSTADA LOGO QUE FOR APURADA A INSATISFAÇÃO
DESSAS EXIGÊNCIAS LEGAIS.”
Fundamento: Artigos 1º e 50, letra “c”, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Súmula nº 4, de 07 junho de 1990
“ANÚNCIO DE ARMAS DE FOGO NÃO DEVERÁ SER EMOCIONAL; NÃO DEVERÁ SUGERIR QUE O REGISTRO DO PRODUTO SEJA UMA FORMALIDADE SUPERADA FACILMENTE COM OS SERVIÇOS OFERECIDOS PELO ANUNCIANTE;
NÃO FARÁ PROMOÇÕES, NÃO APREGOARÁ FACILIDADE DE PAGAMENTO, REDUÇÃO DE PREÇOS, ETC.; ALÉM DISSO
NÃO SERÁ VEICULADA EM PUBLICAÇÃO DIRIGIDA A CRIANÇAS OU JOVENS E NEM NA TELEVISÃO, NO PERÍODO
QUE ANTECEDER ÀS 23 HS ATÉ AS 6 HS. DEVERÁ, POR OUTRO LADO, EVIDENCIAR QUE A UTILIZAÇÃO DO PRODUTO
EXIGE TREINAMENTO E EQUILÍBRIO EMOCIONAL E ACONSELHARÁ A SUA GUARDA EM LUGAR SEGURO E FORA DO
ALCANCE DE TERCEIROS.”
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra “c”, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e seu Anexo
“S”, itens de 1, 2, 3, 4 e 5.
Súmula nº 5, de 11 de fevereiro de 1993
“NENHUM ANÚNCIO, A NÃO SER OS DA PRÓPRIA INSTITUIÇÃO, PODERÁ SE UTILIZAR DO SÍMBOLO OFICIAL E OU
DO NOME DO CONAR, NEM MESMO PARA ENALTECER ATOS OU DECISÕES DO CONSELHO.”
Fundamento: Artigos 1º, 5º, 43 e 50, letra “c”, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Súmula nº 6, de 17 de junho de 1993
“A NÃO INDICAÇÃO DE DIREÇÃO MÉDICA, OU MÉDICO RESPONSÁVEL, COM O NOME DO PROFISSIONAL E
RESPECTIVO REGISTRO NO CONSELHO REGIONAL DE MEDICINA AUTORIZA O DEFERIMENTO DA MEDIDA
LIMINAR DE SUSTAÇÃO DA VEICULAÇÃO DA PUBLICIDADE DE TRATAMENTO OU OUTROS SERVIÇOS MÉDICOS,
INDEPENDENTEMENTE DOS ASPECTOS QUE AINDA POSSAM OU DEVAM SER ANALISADOS, POSTERIORMENTE,
PELO CONSELHO DE ÉTICA.”
Fundamento: Artigos 1º e 50, letra “c”, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e seu Anexo “G”,
itens 3 e 4, letras “a” e “b”.
Súmula nº 7, de 5 de dezembro de 2002
O ANÚNCIO QUE DIVULGAR VENDA DE PRODUTO MEDIANTE PAGAMENTO EM PARCELAS DEVERÁ REVELAR
OBRIGATORIAMENTE: 1) O PREÇO À VISTA; 2) NÚMERO E O VALOR DAS PRESTAÇÕES; 3) AS TAXAS DE JUROS
INCIDENTES; 4) OS DEMAIS ENCARGOS A SEREM, EVENTUALMENTE, SUPORTADOS PELO CONSUMIDOR; E 5) O
PREÇO TOTAL A PRAZO.”
Fundamento: artigos 1º, 27, e § 3º, 50 letra “c”, do CBARP e seu ANEXO “F”
Súmula nº 8, de 7 de dezembro de 2006.
“ANÚNCIOS DE BEBIDA ALCOÓLICA DE QUALQUER ESPÉCIE, EM MÍDIA EXTERIOR, DEVEM RESTRINGIR-SE À
EXPOSIÇÃO DO PRODUTO, SUA MARCA E/OU SLOGAN, SEM APELO DE CONSUMO, INCLUÍDA SEMPRE A
CLÁUSULA DE ADVERTÊNCIA, SUJEITANDO-SE OS ANÚNCIOS INFRATORES AO DEFERIMENTO DE MEDIDA LIMINAR
DE SUSTAÇÃO.”
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 50, letra “c” do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e em seus Anexos
“A”, itens 2 e 8, “P”, itens 2 e 6 e “T”, itens 2 e 6.