ABA

(Associação Brasileira de Anunciantes). Associação civil sem fins lucrativos, com sede em São Paulo e que congrega empresas anunciantes de todo o país. Filiada à WFA – World Federation of Advertisers (Bruxelas) e à ANA – Association of National Advertisers (Nova York). Fundação: 29/9/1959.

ABAP

(Associação Brasileira das Agências de Propaganda). Associação civil sem fins lucrativos, com sede nacional em São Paulo e que congrega agências de propaganda de todo o país. Fundação: 1/8/1949.

ABEP

(Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa). Com sede em São Paulo, reúne parte das empresas do setor, estimulando o desenvolvimento da pesquisa de mercado no Brasil. Fundação: 19/2/1992.

ABERT

(Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV). Associação civil sem fins lucrativos, com sede nacional em Brasília e que congrega emissoras de rádio e T
V. Fundação: 27/11/1962.

ABERTURA

Início de um programa, com indicação de patrocínio, quando comercializado.
V. Chancela, Encerramento, Prefixo, Vinheta.

ABORDAGEM

(Approach). Enfoque, tratamento conceitual e/ou criativo de uma campanha.

ABOVE THE LINE

Literalmente, acima da linha. Refere-se à mídia ostensiva.

ABP

(Associação Brasileira de Propaganda). Fundação: 16/7/1937, com sede no Rio de Janeiro.

ACASO

(Random).
V. Aleatório.

ACCOUNT

Conta.

ACCOUNT DIRECTOR

Diretor de conta (ou de grupo ou de atendimento).

ACCOUNT EXECUTIVE

Contato, executivo de conta.

ACCOUNT SUPERVISOR

Supervisor de conta (ou de grupo ou de atendimento).

ACCOUNTING

Contabilidade.

ACÓRDÃO

Documento do Conselho de Ética do Conar, que consubstancia a resolução do colegiado após o julgamento de um anúncio. Descreve o objeto do processo ético, a autorregulamentação aplicável e a decisão adotada.
V. Conar. Processo ético, Regimento Interno do Conselho de Ética, Apêndice.

ACTIVE PEOPLEMETER


V. Meter, Peoplemeter.

AD EXCHANGE

Plataforma que funciona como um mercado de leilões on-line e que facilita a compra e a venda de inventário de espaços de mídia de diversas Ad Networks e DSPs.

AD HOC

Pesquisa encomendada em geral por apenas um cliente, com objetivos específicos. Termo oposto à pesquisa omnibus.
V. Omnibus.

AD NETWORK

Rede que conecta diversos websites e disponibiliza o inventário para comercialização de publicidade para agências e anunciantes.

AD PAGE EXPOSURE

(APX). Exposição do anúncio.

AD SERVER

Software utilizado para fornecer anúncios display ou anúncios de texto ao browser do utilizador. Serve para selecionar qual anúncio será o mais apropriado para cada caso, contagem de impressões e cliques, bem como elaboração de relatórios de desempenho da campanha.

AD VIEWS

Em uma página da internet, é o número de vezes que um anúncio é visto em determinado período de tempo.

ADEQUAÇÃO

Identidade existente entre o veículo publicitário ou parte dele e o produto ou serviço a ser anunciado, considerados os aspectos editoriais, a qualidade intrínseca do veículo e o público-alvo que ambos – produto e veículo – atingem.

ADSL

(Assymmetric Digital Subscriber Line – Linha Digital Assimétrica para Assinante). Uma das tecnologias que possibilitam acesso à internet. É bastante popular porque aproveita a infraestrutura da telefonia fixa, permitindo conexões velozes a preços relativamente baixos.

ADVERTAINMENT

(Propaganda + entretenimento). Neologismo que mescla as palavras advertising e entertainment. Propaganda “praticamente ao vivo”, no decorrer de um programa, ou uma variedade de promoções interativas, ao vivo, das quais os telespectadores podem participar.

AEPAL

(Associação das Empresas de Propaganda ao Ar Livre). Com sede em São Paulo, entidade que congrega nacionalmente as empresas de publicidade exterior. Fundação: 10/5/1963.

AFILIADA

Emissora de rádio ou TV vinculada a outra pela retransmissão de alguns programas ou a totalidade da programação desta, sendo, porém, empresarialmente independente.

AFINIDADE, ÍNDICE DE


V. Índice de afinidade.

AFP

(Advertiser Funded Programme). Programa financiando e produzido pelo anunciante, e não pelo canal de televisão.
V. Branded content.

AGÊNCIA DE PROPAGANDA

De acordo com definição da Abap, é uma pessoa jurídica independente, especializada na arte e técnicas publicitárias que estuda e planeja, concebe e executa publicidade e material promocional, avalia, seleciona e programa os veículos de divulgação necessários à disseminação de mensagens de natureza comercial e institucional, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias, ou informar o público. Sua remuneração e relacionamento comercial com anunciantes e veículos são regidos pela Lei nº 4.680/65 e pelo Decreto nº 57.690/66.
V. Apêndice.

AGÊNCIAS SEM

(Search Engine Marketing). Empresas especializadas na prestação de serviços no mercado de buscas na internet.

AIDED RECALL

Lembrança induzida.

ALCANCE

(Reach). Número de diferentes pessoas (ou domicílios) expostas pelo menos uma vez a um veículo ou a uma combinação de veículos. Pode ser expresso em porcentagem ou número absoluto.
V. Audiência acumulada, Audiência líquida, Cobertura, Frequência, Reach.

ALCANCE ACUMULADO

(Cov %). Total de indivíduos alcançados (sem duplicação) ao final de um período.

ALCANCE EFICAZ

(WCov). Porcentagem de indivíduos que foram alcançados de acordo com a definição de frequência eficaz.

ALEATÓRIO

Ao acaso. Processo de amostragem que permite obter uma amostra realmente representativa da população que se deseja estudar. Isto é, cada elemento da população tem igual probabilidade de ser incluído na amostra. Uma das maneiras mais conhecidas de selecionar amostras representativas da população — ou aleatórias — é a utilização da tabela dos números equiprováveis, especialmente construída para esse fim. A palavra aleatória refere-se também a variáveis que não são passíveis de controle antecipado durante a realização de uma pesquisa.

ALGORITMO

Conjunto de regras usado por um site de busca na classificação e posicionamento das páginas contidas em seu banco de dados. Cada site de busca possui um algoritmo único e exclusivo, sendo mantido em sigilo absoluto.

ALL TYPE

Literalmente, todo em tipo. Refere-se a anúncios só de texto, sem ilustração.

ALTO-FALANTE

Meio de comunicação muito utilizado em pequenas cidades do interior onde não há emissoras de rádio, ou para ampliar a cobertura destas.

AMMB

(Associação de Marketing Móvel do Brasil). Entidade sem fins lucrativos com o objetivo de fomentar a tecnologia móvel como estratégia de comunicação e relacionamento, utilizando aparelhos celulares e outros dispositivos móveis. Fundiu-se com MMA (Mobile Marketing Association) em 2009.

AMOSTRA

Subconjunto ou parte representativa de uma população ou universo, com as mesmas características dessa população da qual foi retirada.
V. Amostra aleatória.

AMOSTRA ALEATÓRIA

Característica da amostra que foi realmente escolhida ao acaso, ou probabilisticamente.
V. Aleatório, Amostragem.

AMOSTRA GRÁTIS

Produto distribuído em uma embalagem geralmente em tamanho reduzido, para experimentação do consumidor. Pode ser entregue por mala direta, encartada em publicações, incluída na embalagem de outros produtos postos à venda etc.

AMOSTRAGEM


1. Procedimento por meio do qual é retirada a amostra da população. Há vários métodos: amostragem aleatória simples com ou sem reposição (cada elemento da população tem igual probabilidade de ser escolhido para caracterizar a amostra); amostragem sistemática (após ordenada a população, seleciona-se aleatoriamente o ponto de partida, tornando-se, portanto, a amostra probabilística; amostragem por estágios múltiplos (envolve o uso de um tipo de amostragem aleatória em cada um de seus estágios); amostragem estratificada, por cotas etc.
2. Processo de distribuição de amostras grátis de produtos, em embalagens reduzidas, através de veículos de comunicação em geral, mídia impressa, diretamente nos domicílios, por mala direta, consultórios etc.
V. Amostra grátis.

AMPLITUDE MODULADA

(AM). Método de transmissão de sinais eletromagnéticos, variando a amplitude (comprimento) das ondas por oposição à variação de frequência (FM). A qualidade do som é inferior à de FM, mas a cobertura é maior.
V. Frequência modulada.

ANÁLISE MULTIVARIADA

Refere-se ao estudo de um fenômeno (pessoas, empresas, objetos etc.) cuja compreensão requer a análise simultânea de múltiplas variáveis. As técnicas multivariadas são uma extensão da análise univariada (em que se analisa apenas uma única variável) e da análise bivariada (em que se procura analisaras relações entre duas variáveis). A análise multivariada pode ser decomposta em dois grandes conjuntos de técnicas: as de dependência e as de interdependência. A seleção apropriada de uma técnica multivariada envolve a identificação.
V. Dados métricos, Dados não métricos, Técnicas de dependência, Técnicas de interdependência.

ANALÓGICO

Transmissões baseadas em sinais com frequência de variação constante, como ondas de rádio, e que podem sofrer degradação durante a difusão.
V. Digital.

ANER

(Associação Nacional dos Editores de Revista). Associação civil sem fins lucrativos, com sede nacional em Brasília, e que congrega as empresas editoras de revistas. Fundação: 16/12/1986.

ANJ

(Associação Nacional de Jornais). Associação civil sem fins lucrativos, com sede nacional no Rio de Janeiro, que congrega as empresas editoras de jornais diários de circulação paga. Fundação: 17/8/1979.

ANONIMATO

A publicidade deve indicar claramente o responsável pela mensagem veiculada, de forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Ao consignar a livre manifestação do pensamento, a Constituição Federal veda o anonimato. Anúncios, informes publicitários, ineditoriais e outras mensagens que veiculem opinião e exercitem a crítica devem, igualmente, indicar seus responsáveis.
Cf. Art. 36 do Código de Proteção e Defesa do Consumidor (Lei Federal nº 8.078, de 11/9/1990), Art. 5, n° IV da Constituição Federal de 5/10/1988.

ANTENA PARABÓLICA

Antena usada, entre outras finalidades, para captação e envio de sinais de satélite. O formato parabólico garante, teoricamente, que todos os sinais paralelos que atinjam a antena se concentrem sobre um único ponto, o foco.

ANUNCIANTE

Aquele que autoriza e assina a propaganda e é responsável pelo seu custo e seu conteúdo.

ANÚNCIO

Mensagem comercial para veículos impressos e internet. Usa-se, também, para outros meios, como rádio e TV, onde a palavra mais frequente é “comercial”.
V. Comercial.

ANÚNCIO CLASSIFICADO

Mensagem de serviço ou produto, em geral de pequeno formato e sem ilustrações, para divulgação em seções especializadas e setoriais de jornais e revistas (diz-se, mais comumente, apenas classificado); original e basicamente, o classificado prevê uma transação comercial de pessoa a pessoa. Exemplo: classificado de venda de carros, casas, móveis usados, empregos etc.

ANÚNCIO COM MARGEM

Anúncio de mídia impressa que não utiliza toda a extensão do papel, isto é, que não cobre todo o espaço da página.
V. Anúncio sangrado.

ANÚNCIO CONTEXTUAL

Anúncios veiculados em sites de conteúdo, geralmente através de parcerias com sites de busca. O anúncio aparece não como resultado da busca de uma palavra-chave específica, mas de acordo com o conteúdo da página e a palavra-chave patrocinada pelo anunciante.

ANÚNCIO COOPERADO

Mensagem que promove conjuntamente um produto de determinada marca de fabricante e o comerciante que o vende, tendo seu custo dividido entre a indústria e o comércio.

ANÚNCIO DE LANÇAMENTO


V. Lançamento.

ANÚNCIO DE SUSTENTAÇÃO


V. Sustentação.

ANÚNCIO ESPELHADO

Anúncio colocado ao lado de outro, de produto ou serviço concorrente ou não, em geral, página ímpar contra página par.

ANÚNCIO SANGRADO

(Bleed). Anúncio de mídia impressa que utiliza toda a extensão do papel, isto é, que cobre todo o espaço da página.
V. Anúncio com margem.

AO VIVO

Transmissão de um programa por um meio de comunicação no exato momento em que um acontecimento se dá.

AP

Abreviatura de apropriação de verba, podendo ser também abreviatura de autorização de programação.

APOIO

Tipo de patrocínio em que o anunciante se responsabiliza por parte do investimento, usando como chancela apenas sua citação de marca.

APP

(Associação dos Profissionais de Propaganda). Sucessora da Associação Paulista de Propaganda, com sede em São Paulo. Congrega profissionais e empresas do setor. Fundação: 29/9/1937.

APPROACH

Abordagem, enfoque.

APROPRIAÇÃO DE VERBA

Orçamento detalhado de uma parte ou de toda a programação de veículos num plano de mídia. O termo costuma ser usado também para discriminar orçamentos de produção, promoção etc. A apropriação de verba (AP) é o documento por meio do qual o anunciante autoriza a agência a executar o trabalho.

ÁREA GEOGRÁFICA


1. Área de cobertura de determinado veículo de mídia.
2. Área de cobertura de um plano de mídia.
V. Região geográfica.

ÁREA PRIORITÁRIA

Região, praça ou mercado que se pretende atingir primordialmente, definida por meio de uma estratégia de mercado e de mídia.

ÁREAS NIELSEN

São sete áreas geográficas definidas pela empresa A. C. Nielsen, para realização de pesquisas do mercado de varejo brasileiro e que abrangem os estados litorâneos do Ceará ao Rio Grande do Sul, além de Minas Gerais e Distrito Federal, Mato Grosso do Sul e Goiás, compreendendo cerca de 89% da população brasileira. As informações são detalhadas por sete áreas geográficas, a saber:
• Área I – Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Sergipe e Bahia.
• Área II – Minas Gerais, Espírito Santo, interior do Rio de Janeiro (exclusive os municípios contidos na área III).
• Área III – Grande Rio de Janeiro: Rio de Janeiro, Niterói, Nova Iguaçu, Duque de Caxias, São João de Meriti, São Gonçalo e Nilópolis.
• Área IV – Grande São Paulo: São Paulo, Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, Diadema, Guarulhos, Osasco, Embu, Taboão da Serra e Mauá.
• Área V – Interior de São Paulo (exclusive municípios contidos na área IV).
• Área VI – Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.
• Área VII – Brasília, Mato Grosso do Sul, Goiás e capitais do Norte: Teresina, São Luís, Belém e Manaus (opcional).
V. Nielsen.

ARQUIVO DA PROPAGANDA

Serviço informativo de comerciais, cartazes e anúncios em veiculação, reproduzindo, mediante fotos e textos, as mensagens publicitárias veiculadas em determinado período.
V. Foto-ficha.

ASSINATURA


1. Acordo por meio do qual se adquire, mediante pagamento de certa quantia, o direito de receber, por tempo determinado, uma publicação periódica, em geral jornal ou revista, um canal ou conjunto de canais transmitidos por sistema codificado, ou um conteúdo de internet.
2. Identificação do anunciante na mensagem comercial.

ASSISTENTE DE MÍDIA

Profissional júnior do departamento de mídia de uma agência de propaganda, que auxilia nos trabalhos de planejamento, compras, execução, avaliação etc.
V. Departamento de mídia.

ATENÇÃO

“Aplicação cuidadosa da mente a alguma coisa, concentração, reflexão, aplicação” (Aurélio). Etapa crucial do processo de comunicação, quando o receptor passa de seu estágio de pessoa exposta à mensagem para o nível seguinte, de percepção de seu conteúdo. Envolve, para ser despertada, uma série de requisitos e características, cabendo citar: novidade, complexidade, estranheza, extremos de estímulos sensoriais. Depende também, em alto grau, da natureza do receptor: nível cultural, curiosidade, interesse pelo produto/serviço etc.
V. Exibição, Exposição, Percepção.

ATENDIMENTO

Prestação de serviço profissional, termo mais aplicado nas agências que nos veículos de propaganda. Nos veículos, é exercido pelos representantes ou contatos e envolve a informação, a promoção e o acompanhamento dos serviços. Nas agências, envolve conceitos que têm evoluído com o tempo e teriam esta sucinta caracterização: traduz account service ou client service. Num sentido amplo e genérico, atendimento é a coordenação dos serviços que uma agência presta aos clientes. Conforme a estrutura de cada agência, o atendimento pode ou não envolver planejamento.
V. Contato de veículo, Representante.

ATIVAÇÃO

(Marketing de ativação). Ferramenta do marketing promocional com o objetivo de criar relação entre o público e determinada marca ou produto, por meio de interatividade. A ação de ativação pode acontecer em eventos e estandes, com a entrega de brindes, oferecimento de degustação e testes de produtos. No digital, a ativação pode ser incentivada ou iniciada através de ações on-line e real time dos consumidores, como acesso a sites e aplicativos.

ATRIBUIÇÃO

Ato de determinar todos os caminhos de exposição do usuário a determinada comunicação na internet até a conversão e dar créditos a cada parte (ou canal de mídia) de acordo com sua contribuição na conversão.

ATT %

(Índice de Atratividade). Índice que compara a participação do público-alvo selecionado com a participação do total de indivíduos.

ATV#

(Average Time Viewing). Tempo médio, em minutos, que cada indivíduo (exposto ou não) assiste a um programa ou faixa horária.

AUDIENCE FLOW

Fluxo de audiência.

AUDIÊNCIA

Total de pessoas que leem o conteúdo editorial de uma publicação (ou parte), ouvem ou veem um programa (ou parte), transitam por onde há cartazes de rua e de pontos de venda, acessam a internet e que, portanto, têm a oportunidade de ler, ver ou ouvir as mensagens publicitárias colocadas em cada um dos meios.

AUDIÊNCIA ACUMULADA

É a soma de pessoas atingidas por uma programação num veículo ou grupo de veículos publicitários. A audiência acumulada pode ser bruta ou líquida.
V. Audiência acumulada bruta, Audiência líquida, GRP, Impactos.

AUDIÊNCIA ACUMULADA BRUTA

Soma das audiências de uma programação num veículo ou grupo de veículos publicitários, considerando-se a superposição. No Brasil, o termo GRP – Gross Rating Points –, significando a soma dos pontos brutos de audiência ou a audiência bruta acumulada, é bastante difundido. Em geral, usa-se o termo “impacto” ou “total de impactos” para a soma das audiências brutas, expressa em números absolutos. Exemplo: a audiência acumulada bruta de um veículo de 20 pontos de audiência, outro de 30 pontos, será de 50 pontos, ou o total de GRP é de 50. Ou seja, despreza-se qualquer valor de superposição existente entre as duas audiências.
V. GRP, Impactos.

AUDIÊNCIA ACUMULADA LÍQUIDA


V. Audiência líquida.

AUDIÊNCIA CATIVA

Porcentagem ou total de pessoas que ouvem ou veem habitualmente determinada emissora de TV ou rádio, ou leem determinada publicação (revista ou jornal).
V. Fidelidade de audiência.

AUDIÊNCIA DUPLICADA


V. Superposição de audiência.

AUDIÊNCIA LÍQUIDA

É o total de pessoas diferentes que se consegue alcançar/expor quando se considera a audiência de vários veículos, após eliminar-se a superposição. Este conceito foi denominado, imprecisamente, “audiência não duplicada”, mas o Grupo de Mídia recomenda o uso da palavra “alcance”. Exemplo: determinada publicação ou programa de rádio e TV tem 20 pontos de audiência, outra(o), 30: a superposição de audiência entre ambos é de 10%, isto é, 10% das pessoas estão expostas a ambos os programas. Diz-se, então, que a audiência líquida é de 40%, ou seja, 20% da audiência do segundo programa é constituída de pessoas diferentes e que não foram atingidas pela primeira publicação ou programa.
V. Alcance.

AUDIÊNCIA MÉDIA

Soma das audiências de um veículo ou grupo de veículos/programas, dividida pelo seu número. Exemplo: quando a mensagem publicitária foi inserida em quatro programas ou publicações de, respectivamente, 20, 30, 22 e 24 pontos de audiência, a audiência média será de 24 pontos, ou seja, (20+30+22+24): 4.
V. Média aritmética.

AUDIÊNCIA PRIMÁRIA

Audiência mais intensamente interessada no conteúdo e consumo do veículo ou programa.
V. Audiência secundária, Leitor primário, Leitor secundário.

AUDIÊNCIA SECUNDÁRIA

(Pass-along-readership). Parte da audiência não incorporada à audiência primária.
V. Audiência primária, Leitor primário, Leitor secundário.

AUDIÊNCIA ÚNICA

Número de indivíduos que visitaram um site ou usaram um aplicativo de internet por pelo menos uma vez no período. Mesmo que um indivíduo visite o mesmo site ou utilize o mesmo aplicativo mais de uma vez no período, ele será contabilizado uma única vez.

AUDIÊNCIA, COMPOSIÇÃO


V. Composição de audiência.

AUDIÊNCIA, FIDELIDADE


V. Fidelidade de audiência.

AUDIÊNCIA, FLUXO


V. Fluxo de audiência.

AUDIÊNCIA, ÍNDICE


V. Índice de audiência.

AUDIÊNCIA, PARTICIPAÇÃO


V. Participação de audiência.

AUDIÊNCIA, ROTATIVIDADE


V. Rotatividade de audiência.

ÁUDIO

Parte sonora da transmissão de mídia eletrônica (TV, rádio, cinema, internet), comercial ou não.

AUTO-DOOR

Anúncio luminoso colocado sobre automóveis, em geral táxis, com duas faces laterais, onde se coloca a mensagem publicitária.

AUTÔNOMO

Pessoa que trabalha por conta própria e que pode oferecer seus serviços a uma empresa, sem ter com ela vínculos empregatícios. O mesmo que freelancer.

AUTORIZAÇÃO

Documento emitido por anunciante ou agência de propaganda e que instrui o veículo sobre a inserção da mensagem publicitária e sua respectiva cobrança. Utiliza-se, também, a expressão “ordem de inserção” ou “pedido de inserção”.

AUTORREGULAMENTAÇÃO

Conjunto de normas éticas que balizam o processo de criação, produção e veiculação de anúncios. No Brasil, a indústria de propaganda foi pioneira ao adotar, voluntariamente, a autorregulamentação. O conteúdo original do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária foi aprovado pelo III Congresso Brasileiro de Propaganda (São Paulo, 1978). Foram seus relatores os publicitários Caio A. Domingues e Mauro Salles. O sistema brasileiro foi inspirado no congênere inglês, aplicado à mídia impressa, cuja execução está a cargo da ASA. — The Advertising Standard Authority (Londres). A Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) também adota um código voluntário, observado por suas associadas, o qual contém recomendações destinadas ao balizamento de programação, produção e jornalismo. Sua última versão é de julho de 1993.
V. Abert, Conar, Apêndice.

AVALIAÇÃO

Estimativa, apreciação. A palavra tem várias áreas conceituais:
1. Trabalho prévio para seleção da mídia considerada mais adequada ao público-alvo do produto/serviço em planejamento de campanha, por meio de estimativas de audiência de custos brutos, líquidos, por mil, por pontos de frequência, por GRP etc.
2. Comparação entre planos de mídia de produtos/serviços concorrentes ou não, por meio de softwares, para medir alcance e frequência.
3. Comparação do desempenho de veiculação realmente obtido com o inicialmente desejado ou pressuposto. Também chamado pós-análise (post-analisys). Há, no mercado brasileiro, softwares desenvolvidos por institutos de pesquisa de mídia para avaliação de diversas estimativas necessárias para o desempenho do planejamento da campanha (alcance e frequência, por exemplo).
V. Simulação.

AVATAR

Do sânscrito, “encarnação”. Na internet, designa a representação gráfica que o internauta cria para si mesmo em um fórum de discussão, uma sala de chat, um jogo etc.

AVERAGE FREQUENCY

Frequência média.

AVERAGE TIME SPENT

Tempo médio que o internauta utilizou em cada sessão da internet.

AWARENESS

Consciência, conhecimento.

B2B

(Business-to-business). Comunicação entre empresas, em que não entra o consumidor final. O processo de comunicação entre anunciante, agência e veículo é, tipicamente, business-to-business.

B2C

(Business-to-consumer). Relação comercial entre a empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final.

BACK COVER

Quarta capa.

BACK LIGHT

Propaganda luminosa exterior, em que a iluminação é colocada atrás da tela com a mensagem.
V. Front light, Luminoso.

BACK PROJECTION

Retroprojeção.

BACK TO BACK


V. Carona.

BACKUP

Cópia atualizada regularmente das informações armazenadas em um computador, em uma rede de computadores. É utilizada principalmente por segurança, caso haja uma falha no computador.

BALANCE

Equilíbrio.

BANCA

Local onde se vendem publicações periódicas, como jornais, revistas, fascículos e uma gama de outros produtos, como livros, CDs, DVDs, doces e refrigerantes.

BANCA DIGITAL OU VIRTUAL

Site ou aplicativo que disponibiliza edição digital de periódicos, livros e outras publicações.

BANCO DE DADOS

Coleção abrangente de conceitos, instruções, quantidades análogas, que podem ser utilizadas por uma organização, armazenadas e processadas em computador, prontas para utilização em caso de necessidade, numa sequência sistemática de operações.

BANDA

Termo que designa determinada faixa de frequência do espectro eletromagnético. A banda alta, faixa de frequências que vai de 174 a 216 MH, corresponde aos canais 7 a 13 em TV analógica; 69, na faixa de 470 a 806 MHz.

BANDA C

Faixa da frequência em micro-ondas que vai de 3,4 a 6,4 GHz. É utilizada pela maioria dos satélites e sistemas de rádio de comunicação.

BANDA KU

Faixa de frequência em micro-ondas de 10,7 a 18 GHz, utilizada originalmente em aplicações espaciais. Mais recentemente, passou a ser usada para a transmissão de sinal de TV, exigindo satélite e equipamento de recepção próprios. A antena parabólica para recepção de transmissões em banda KU, ao contrário das da banda C, são pequenas e facilmente transportáveis.

BANDA LARGA

(Broadband). Uma forma de acesso rápido à internet, como acesso via cabo, ADSL, fibra, satélite etc.

BANDA SONORA

A faixa onde, no filme ou comercial, está gravado o áudio. A parte falada e/ou musical do filme ou comercial.

BANNER IMPRESSION

Quantidade de vezes que uma página contendo o banner ou outra peça publicitária de um anunciante foi vista. O mesmo conceito de impacto utilizado na mídia convencional.

BANNER VERTICAL

Formato publicitário on-line com dimensão de 120 x 240 pixels.
V. Square, Full banner, Super banner, Half banner, Pixel.

BASE

Número sobre o qual está calculada a porcentagem de uma tabela, em geral relativa a resultados de processamento de pesquisa quantitativa.

BASELINE

(Benchmark ou Pre-wave). Resultado de um estudo realizado para se obter um instantâneo ou leitura das condições atuais, antes de uma alteração nas condições de mercado ou a introdução de algumas condições de teste. O resultado é então usado como padrão para comparação com estudos subsequentes.

BETACAM

Câmara ou videoteipe em formato Beta, podendo ser analógica ou digital. Foi o material predominante para a gravação de comerciais para a TV até aproximadamente 2004, sendo substituído pelos discos XDCAM.
V. XDCAM.

BIAS


V. Viés.

BIG DATA

Conjuntos de dados muito amplos e complexos, sobre hábitos de consumo não processados por sistemas comuns. Mais do que seu volume, a importância do Big Data é a análise que as empresas fazem desses dados de forma a obter insights que levam a melhores decisões e direções estratégicas de negócio.

BILLBOARD


1. Outdoor, cartaz, painel.
2. Em TV, chancela.

BILLING


1. Faturamento, volume de negócios.
2. Créditos, lista de nomes de talentos de um programa de TV.

BIRÔ DE MÍDIA

Entidade prestadora de serviços de planejamento e/ou compra de espaços publicitários, que representa o anunciante e/ou a agência de propaganda nas negociações com os veículos de comunicação. Pode ser de quatro espécies:
1. Os independentes — não associados a agências ou anunciantes (brokers);
2. Os vinculados a agências ou anunciantes — neste último caso, também chamados “in house-media buying”;
3. As centrais ou consórcios de agências; e
4. As centrais de mais de um anunciante. O Brasil adota o modelo de negócios de agências full service.
V. Taxa legal.

BIT

Menor unidade digital de informação, representada por 0 ou
1. Um sistema é construído a partir de duas unidades de informação: 0 ou
1. Cada uma delas é um bit. Cada 8 bits constitui 1 byte. Significa dígitos binários.
V. Byte.

BIT RATE

Medida que determina a quantidade de dados transmitidos em determinada quantidade de tempo. Este termo é utilizado principalmente quando se fala em distribuição digital de vídeo e música. Normalmente é medida em kbit/s, ou seja, quantos pacotes de mil bits são transmitidos por segundo durante a utilização de um arquivo.

BITMAP

Um dos formatos de arquivo de imagem utilizado na internet.

BLACK

Sinal de vídeo sem imagens, somente com pulsos de sincronismo.

BLEED

Sangrada, sem margem.
V. Anúncio sangrado.

BLOCK PROGRAMMING

Programação em bloco.

BLOCO

Segmento de um programa, entre intervalos comerciais.

BLOG

Página da web derivada da contração de web + log e que significa diário da rede. Site que permite a atualização rápida e cronológica a partir de acréscimos, chamados posts. Pode ser escrito por uma ou mais pessoas. Frequentemente é possível, para o leitor, adicionar comentários.

BLOW UP

Ampliação de anúncio, para cartaz e outros usos.

BLUETOOTH

Tecnologia nascida em 1994 na Suécia, é um protocolo para troca de dados sem fio entre aparelhos eletrônicos.

BLU-RAY

Disco óptico lançado no mercado em 2003, que tem a mesma dimensão de um DVD, mas com capacidade de armazenar de 25 até 50 GB de informação (vídeo, áudio ou dados de computador). O nome é uma referência à cor do laser utilizado para ler os discos.
V. TV de alta definição, DVD.

BONIFICAÇÃO

Inserções adicionais sem custo para o anunciante, obtidas por meio de negociação com os veículos.

BONIFICAÇÃO DE VOLUME

O mesmo que B
V. Bônus na forma de desconto ou crédito concedido em favor da agência, por ato de liberalidade do veículo, em função dos investimentos publicitários por ela carreados ao longo de determinado período. Pode combinar critérios quantitativos (investimento e crescimento) e qualitativos (diversificação da carteira, pontualidade na entrega das autorizações e dos pagamentos, entre outros). Destinado a estimular o desenvolvimento da agência, em regra não pode ser transferido aos clientes. Em sua essência, corresponde ao mecanismo de incentivo comumente empregado por empresas industriais nas relações com os seus canais de distribuição.

BOX

Literalmente, caixa. Requadro, moldura ou cercadura, em paginação e layout.

BRAINSTORMING

Exercício para estimular um grupo de pessoas a discutir sobre determinado assunto com liberdade e desordenadamente, porém com o propósito de se chegar a um consenso e sistematizar as ideias.

BRAND


V. Marca.

BRAND EQUITY

Valor agregado resultante da transformação de um produto numa marca. O conceito de brand equity atribui a determinadas marcas um valor superior ao que os consumidores lhe atribuem.

BRAND IMAGE


V. Imagem de marca.

BRAND LOYALTY

Lealdade ou fidelidade à marca.

BRAND NAME

Nome da marca, sua parte verbal, por oposição à pictórica.

BRANDED CONTENT

(Conteúdo associado à marca). Ferramenta de comunicação publicitária que agrega conteúdo a uma marca, criando e estimulando laços entre as empresas e seu público-alvo.
V. AFP.

BRANDING

Construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. Administração da imagem de marca de uma empresa. Um processo, que pode levar décadas, pelo qual uma marca agrega valores e envolve suporte de longo prazo de comunicações.

BREAK

Intervalo comercial em rádio e TV.
V. Intervalo comercial.

BREAKDOWN

Detalhamento, subdivisão.

BREAK-EVEN, BREAK EVEN POINT

Ponto de equilíbrio (entre receita e despesa).

BRIEFING

Documento que sintetiza diretrizes e metas do anunciante para uma campanha publicitária. É a partir do briefing que as diferentes áreas das empresas de comunicação – agência, instituto de pesquisa, produtora etc. – começam o seu trabalho.

BRINDE

Peça promocional com utilidade para o usuário.
V. Amostragem.

BROADBAND


V. Banda larga.

BROADCAST

Radiodifusão em canais abertos, de livre acesso ao público. Termo indicativo de rede de rádio ou TV.

BROADCAST SHARE

Expressa a proporção de tempo que um programa utiliza do total transmitido pelo canal, através da divisão da duração do programa pelo total de minutos transmitidos pela emissora num dia.

BROADSIDE

Peça publicitária, impressa ou eletrônica, utilizada para divulgar produtos e campanhas como auxílio a vendas.

BROCHURE

Folheto.

BROWSER

O mesmo que navegador. Software usado para acesso à internet.

BUDGET

Orçamento, verba.

BUREAU DE MÍDIA


V. Birô de mídia.

BUSCADOR

Site utilizado para procurar informações na internet. Cada buscador utiliza métodos diferentes para encontrar e apresentar os resultados das buscas feitas pelos usuários.

BUSINESS-TO-BUSINESS


V. B2B.

BUSINESS-TO-CONSUMER


V. B2C.

BUYED/PAID MEDIA

(Mídia comprada/paga) É a forma mais tradicional de comunicação off-line, como anúncio em revista e jornal, comercial em TV e rádio, mala direta, e on-line, como banners em sites e posts patrocinados.

BUZZ

A tradução literal é “burburinho”. Forma de divulgação de uma empresa, utilizando a mídia para gerar notícia, principalmente através do universo on-line pelas redes sociais.

BV

Bônus na forma de desconto ou crédito concedido em favor da agência, por ato de liberalidade do veículo, em função dos investimentos publicitários por ela carreados ao longo de determinado período. Pode combinar critérios quantitativos (investimento e crescimento) e qualitativos (diversificação da carteira, pontualidade na entrega das autorizações e dos pagamentos, entre outros). Destinado a estimular o desenvolvimento da agência, em regra não pode ser transferido aos clientes. Em sua essência, corresponde ao mecanismo de incentivo comumente empregado por empresas industriais nas relações com os seus canais de distribuição.

BYTE

Conjunto formado por oito bits.
V. bit.

C2C

(Consumer-to-consumer). Comércio entre consumidores intermediado normalmente por uma empresa como um site de leilão ou anúncios classificados.

CABEÇA DE REDE

Emissora de rádio ou TV que lidera a rede de emissoras que transmite uma mesma programação.

CABLE TELEVISION


V. TV a cabo.

CADASTRO


V. Mailing list.

CADEIA


1. O mesmo que rede.
2. Reunião de emissoras de rádio e TV para a transmissão de determinada programação em âmbito nacional ou regional. Normalmente formada para o pronunciamento de autoridades de caráter político ou de interesse público. Também neste caso se usa o termo “Rede”.
V. Rede.

CADERNO


1. Parte ou seção de um jornal, agrupando matérias conforme o conteúdo editorial.
2. (Ou diário) Instrumento de coleta de informações relativas ao comportamento de consumo de meios, distribuído a uma amostra representativa do universo em estudo, tipo painel. O registro é individual. Por meio do caderno, por exemplo, registra-se quais moradores de cada um dos domicílios constantes da amostra estão assistindo TV e ouvindo rádio por módulos de tempo. É utilizado pelos institutos de pesquisa em situações para as quais o ferramental eletrônico (peoplemeters ou scanners) não é economicamente viável.

CADERNO REPARTE

Planejamento da distribuição de uma publicação que especifica as quantidades de exemplares a serem distribuída sem cada praça/banca.

CALHAU

Anúncio normalmente usado para preencher espaço destinado à publicidade. Por extensão, o comercial de TV ou rádio com o mesmo fim. Em geral, trata-se de mensagem do próprio veículo, ainda que não se confunda com sua autoprogramação (mídia interna).

CÂMARAS DE ÉTICA

Colegiado que, à luz do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, julga os anúncios e campanhas submetidos ao Conselho de Ética do Conar na forma estabelecida pelo Regimento Interno do Conselho de Ética (Rice).
V. Conar, Processo ético, Regimento Interno do Conselho de Ética.

CAMPANHA

Série de peças de propaganda, anúncios, comerciais, cartazes etc. de um produto, serviço, marca ou empresa, para um ou mais meios. Do ângulo de planejamento e criação, uma campanha tem unidade conceitual e temática. Do ângulo da mídia, uma estratégia e táticas, compreendendo duração, uniformidade, adequação de formatos etc.

CAMPO

Refere-se ao trabalho de entrevistas de uma pesquisa, sua verificação e supervisão. Diz-se também da área pesquisada, que é o campo da pesquisa. É errôneo seu uso como sinônimo de amostra ou de universo.

CANAIS BASIC

(ou pacote básico). Canais oferecidos pela operadora de TV por assinatura para toda a sua base de assinantes. Geralmente o pacote é constituído por canais abertos e outros, exclusivos para os assinantes.
V. Canais premium.

CANAIS PREMIUM

(ou pacote premium). Canais opcionais agregados ao pacote básico oferecido por uma operadora de TV por assinatura, pelos quais o cliente paga uma taxa adicional.
V. Canais basic.

CANAL

Em rádio e TV, a faixa de frequência reservada para determinada estação e dentro da qual deve manter seus sinais para evitar interferências com os canais adjacentes. As faixas de frequência são subdivididas em canais numerados.
V. Emissora.

CANCELAMENTO

Suspensão da programação ou da ordem de inserção da mensagem comercial, regulamentada por contrato e/ou normas do veículo.

CANSAÇO

(Wear out).
V. Desgaste.

CAPA


V. Capa interna, Contracapa, Quarta capa, Segunda capa, Terceira capa.

CAPA INTERNA

Também denominada segunda e terceira capas. Qualquer uma das capas interiores de uma revista. Caracterizam-se por maior preço de tabela em relação às páginas internas.
V. Contracapa.

CARACTERES

(Ticker). Texto corrido sobre a imagem, com mensagem comercial ou informativa.

CARONA

Ação publicitária que propicia proveitos indevidos ao anunciante. Em geral, a carona é utilizada à revelia do veículo. A autorregulamentação publicitária reprova expressamente essa prática, uma vez que, normalmente, caracteriza violação aos direitos de transmissão/veiculação, de arena e contratos de patrocínio. Atualmente, o termo utilizado é “Comercial múltiplo”. Usa-se também o termo para designar a incorporação de perguntas adicionais a uma pesquisa quantitativa cujo objetivo é diferente das questões acrescentadas, porém de mesmo público-alvo.
Cf. Art. 31 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, no Apêndice.

CARTAZ

(Billboard). Modalidade de publicidade exterior na qual a mensagem é impressa em folhas de papel, coladas sobre chapas metálicas, emolduradas por madeira pintada. Usualmente com 32 folhas.
V. Outdoor, Publicidade exterior.

CARTAZETE

Cartaz de pequenas dimensões, para uso em ponto de venda. Incluem-se aqui minicartazes de espetáculos e/ou de transportes.

CASE HISTORY, CASE

Relato de um caso de marketing, propaganda ou mídia, com exposição de situação, problemas, providências, soluções e resultados que o tornam significativo.

CATCH-UP

Termo usado para descrever os programas de TV que ficam disponíveis sob demanda dias após a transmissão original. Também chamado de Replay TV, o termo é adotado quando um conteúdo vai ao ar num canal linear da TV e, após exibição, fica disponível para consumo on demand por determinado número de dias, de acordo com a vigência contratada e com a estratégia do canal.

CATI

(Computer Assisted Telephone Interview – entrevista por telefone assistida por computador). Entrevista cujas respostas são inseridas diretamente em um computador que a administra através de um programa; respostas inválidas e fora dos limites estabelecidos não são aceitas, evitando também revisão ou digitação de dados.

CATV

(Community Antenna Television ou Cable TV). Embrião da TV por assinatura e TV a cabo. Lançado nos Estados Unidos nos anos 1940, para melhorar a qualidade dos canais abertos recebidos em áreas residenciais. Em vez de cada residência ter a sua antena, instalava-se uma antena de maior qualidade em um local alto onde não houvesse obstrução à incidência do sinal e o distribuía por cabo para cada residência. Posteriormente os operadores do sistema passaram a adicionar programação própria, o que deu origem ao conceito contemporâneo de TV por assinatura. Na década de 1970, quando os operadores passaram a captar programação diretamente dos satélites, a difusão por cabo experimentou rápido crescimento em todos os Estados Unidos.
V. TV a cabo.

CD-ROM

(Compact Disc Read-Only-Memory – CD com memória somente para leitura). Disco com leitura a laser que possibilita o armazenamento e a utilização de volumes de dados.

CENP

(Conselho Executivo de Normas-Padrão). Entidade criada pelo mercado publicitário para zelar pela observância das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, documento básico com recomendações e princípios éticos que buscam assegurar as melhores práticas comerciais no relacionamento mantido entre os principais agentes da publicidade brasileira. Criado em 1998, tem como seu principal gestor um Conselho Executivo, composto por representantes de agências de propaganda, anunciantes, veículos de comunicação e governo federal.

CENSURA

Ato ou efeito de cercear a liberdade de expressão e de manifestação do pensamento. A Constituição Federal de 5/10/1988, em seus artigos 5, nºs IV e IX, e 220, no título dedicado aos direitos e garantias fundamentais, estabelece que é livre a manifestação do pensamento e a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença. As mesmas garantias prevalecem em relação à liberdade de informação jornalística e de criação publicitária.

CENTER CUT

Padrão de down-conversão que muda o aspecto da imagem da televisão de 16:9, usado na transmissão digital, para 4:3, usado na transmissão analógica; isto é feito desprezando uma faixa da imagem nas laterais esquerda e direita do televisor, de tal forma que o telespectador não perca informação relevante de imagem nessa conversão.

CENTIMETRAGEM


1. Área de um anúncio de jornal, que é a multiplicação do número de colunas pela altura em centímetros (cm/coluna).
2. Volume total de um anunciante num jornal.
3. Espaço obtido por uma campanha de assessoria de comunicação num jornal ou programação de rádio e TV.
4. Volume de anúncios num jornal em determinado período.

CENTÍMETRO/COLUNA

Unidade-padrão para se estabelecer o custo da propaganda em jornais. Os grandes jornais das maiores cidades brasileiras já padronizaram tanto o número de colunas quanto sua largura. A largura da coluna é diferente, num mesmo jornal, conforme se considera o tipo de publicidade e o caderno no qual é inserido (exemplo: classificados, noticiário).

CENTRAL DE MÍDIA

Grupo de trabalho de agências, de um consórcio de agências ou de um grande anunciante, com vistas ao exercício centralizado das funções de mídia desse anunciante. Os benefícios de uma central, pressuposto o volume de atividades diversificadas de mídia e/ou sua distribuição por mais de uma agência, são: a uniformidade de critérios de informação e de planejamento e as vantagens de compra em volume. Em síntese, os benefícios de uma operação de escala com critérios uniformizados. Aplica-se também o termo como tradução de central media buying.

CENTRAL DE OUTDOOR

Associação civil sem fins lucrativos, com sede nacional em São Paulo, que congrega as empresas exibidoras de cartazes em todo o país. Fundação: 31/8/1977.

CENTRAL MEDIA BUYING


V. Central de mídia.

CGI

(Comitê Gestor da Internet). Criado pela Portaria Interministerial nº 147, de 31 de maio de 1995 e alterada pelo Decreto Presidencial nº 4.829, de 3 de setembro de 200
3. Tem como atribuição coordenar e integrar todas as iniciativas relacionadas ao uso e desenvolvimento da internet no Brasil. Também promove estudos e recomenda procedimentos para a segurança da internet e propõe programas de pesquisa e desenvolvimento que permitam a manutenção do nível de qualidade técnica e inovação no uso da internet. É composto por membros do governo, setor empresarial, terceiro setor e comunidade acadêmica.

CHAIN BREAK

Identificação de emissora, em geral nos intervalos da programação.

CHAMADA

Diz-se da mensagem publicitária que promove programas ou eventos especiais, no meio em que é veiculada ou em outro meio. Caracteriza especialmente a autopromoção de um veículo, quando é instrumento de mídia interna. Exemplo: anúncios de programas de TV no próprio canal, com ou sem crédito a um patrocinador.

CHANCELA

Crédito do patrocinador na abertura e/ou encerramento de um programa ou evento, em geral uma menção curta de cinco a dez segundos, composta por uma breve imagem, slogan e marca.
V. Chamada, Vinheta.

CHAPA

Cada uma das folhas metálicas de que é feito um painel ou uma tabuleta de cartaz.

CHAT

Página que reúne usuários conectados simultaneamente no mesmo serviço para troca de mensagens em tempo real. Também conhecido como sala de “bate-papo”.

CHECKING

Fiscalização da exibição de propaganda (veiculada nos meios de comunicação).
V. Departamento de mídia, Fiscalização.

CHECKLIST

Conferência de listagem.

CHEFE DE FAMÍLIA

Segundo o Instituto Ipsos Marplan, “o homem ou mulher que dá a maior contribuição econômica no orçamento familiar”. Não significa aquele que tem o mais alto salário. Para o instituto, quem define quem é o chefe de família é o próprio entrevistado. O conceito acima só é utilizado quando há dúvida. Da mesma forma, para o Ibope, o “chefe do domicílio” tem o mesmo tipo de definição.

CICLO DE VIDA

(de um produto). Conjunto de fases de desenvolvimento de determinado produto no mercado, que vai de sua introdução até seu declínio e, às vezes, reciclagem.

CINEMA

Meio de comunicação e propaganda para exibição de comerciais no início das sessões, segundo a legislação vigente, projetados à meia-luz. A unidade de comercialização é a cinessemana.

CINESSEMANA

Unidade de medida de programação e comercialização das exibições de um comercial em todas as sessões de um cinema, de quinta a quarta-feira. Por exemplo: dez cinessemanas podem significar a veiculação de uma semana em dez cinemas, ou dois cinemas em cinco semanas etc.

CIRCUITO ABERTO

Emissões de sinal acessíveis a qualquer equipamento sintonizador, em rádio ou televisão.

CIRCUITO FECHADO

Emissões, em rádio ou televisão, acessíveis apenas a equipamentos que tenham o decodificador da transmissão ou estejam direta ou fisicamente ligadas à fonte emissora. Usado, ainda, para definir esforço publicitário ou promocional dirigido a pequenos segmentos de públicos.

CIRCULAÇÃO

Total de exemplares de uma edição de jornal ou revista distribuídos efetivamente, seja por meio de venda a varejo, atacado, distribuição gratuita promocional, venda por assinatura etc. É a diferença existente entre a tiragem e o encalhe.
V. Encalhe, IVC, Tiragem.

CLAQUETE

Termo originado no cinema. Em mídia, designa a tela de identificação do comercial de TV.

CLASSE SOCIOECONÔMICA

Faixa da população/mercado com características afins em relação a grau de escolaridade do chefe de família e itens de conforto e posse familiar. O critério de pontuação usado pelo mercado é o da Abep, que abandonou a pretensão de classificar a população em “classes sociais” e estima somente o poder de compra das famílias urbanas e que é, por isso, denominado Critério de Classificação Econômica Brasil.
V. Abep (site), Critério Brasil.

CLASSIFICAÇÃO INDICATIVA

Ato pelo qual espetáculos públicos, filmes, programas de rádio e TV, e recomenda a faixa etária considerada adequada. A classificação indicativa destina-se à orientação do público e deve constar dos anúncios.
Cf. Constituição Federal, Arts. 21, n° XVI, e 220, § 3, n° 1, Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei Federal n° 8.069, de 13/7/1990), Art. 74, § único.

CLASSIFICADO


V. Anúncio classificado.

CLICHÊ

(Plate). Material de reprodução, principalmente para jornais. É uma chapa de plástico, borracha ou metal polido, que tem todos os pontos em alto-relevo para impressão no papel.

CLIENTE

A empresa anunciante.
V. Anunciante.

CLIPPING

Reunião de artigos, comentários e reportagens sobre determinado assunto. A princípio em papel, atualmente usa recursos eletrônicos.

CLOSED CAPTION

(CC). Sistema de transmissão de legendas via sinal de televisão e que podem ser reproduzidas por um televisor que possua a função. O principal objetivo é permitir que os deficientes auditivos possam acompanhar os programas transmitidos, mas também pode ser utilizado em locais com ruído (bares, restaurantes, aeroportos etc.).

CLUSTER

Conglomerado.

CLUTTER

Sobrecarga de propaganda. Congestionamento, excesso.
V. Sobrecarga.

COBERTURA

Distância máxima a que pode chegar a emissão de determinado meio de comunicação. Ao contrário da proposta da primeira edição deste dicionário, o conceito difundiu-se, no Brasil, por recomendação do Grupo de Mídia, como geográfico. No passado, esse conceito foi usado como a efetivação do alcance em termos de audiência.
V. Alcance, Área geográfica, Reach, Região geográfica.

CODIFICAÇÃO

(Scrambling). Forma de transmissão de TV em que o sinal é propositadamente descaracterizado pelo emissor, para torná-lo ininteligível, de forma que programas só sejam acessíveis nos receptores que dispuserem do decodificador apropriado. Inicialmente usado pelas emissoras por assinatura que difundiam seu sinal por meios terrestres, hoje as grandes redes de TV já codificam seus sinais de satélite, de forma a inibir o acesso de possuidores de antenas parabólicas aos chamados sinais NET.

COEFICIENTE ALFA

(Alp %) Índice utilizado pelo Kantar Ibope Media: relação entre o share de recepção e o share de emissão, mostrando o quanto a audiência do programa está distante ou não da audiência média da emissora no dia.

COEFICIENTE BETA

(Bet %) Índice utilizado pelo Kantar Ibope Media: compara o Alp% de um programa com o Alp % do total ligados no mesmo horário do evento.

COINCIDENTAL CALL

Consulta de flagrante.
V. Flagrante.

COINCIDENTAL TEST

Teste de flagrante.
V. Flagrante.

COLADO

Diz-se do comercial que sucede a outro do mesmo anunciante ou não.
V. Anúncio espelhado.

COLAGEM

Afixação de cartazes, efetuada nos primeiros dias do período de exibição.

COLOCAÇÃO

Refere-se à posição da mensagem no veículo, determinando variação de preço e de valor. De preço, conforme o horário e/ou a programação da emissora de rádio e TV, ou a página do jornal, se capa ou contracapa em revista etc. De valor, segundo critérios normalmente não comercializados, tais como a ordem de entrada num intervalo da emissora; ou de inserção em páginas determinadas de jornal; ou em relação com o conteúdo editorial de uma revista. A colocação pode afetar as probabilidades de exposição e de percepção da mensagem.
V. Determinado, Página determinada/indeterminada.

COLORBARS SMPTE

Conjunto de barras coloridas utilizadas como referência no ajuste de equipamentos de vídeo, tais como câmeras e monitores. As emissoras de TV utilizam a padronização do modelo denominado SMPTE (Society of Motion Pictures and Television Engineers).

COMERCIAL

Peça publicitária utilizada para expor a mensagem do anunciante na mídia eletrônica — TV ou rádio. O termo se impõe, na TV, sobre spot, sua anterior designação.
V. Jingle, Spot.

COMERCIAL AVULSO

Inserção publicitária dentro de determinada programação de TV ou rádio, por livre escolha do profissional de mídia. Trata-se de compra independente da negociação de patrocínio.

COMERCIAL COLOCADO

Como o nome indica, é a mensagem com posição determinada e fixa, dentro de um programa. Em geral, tem preço mais alto e é utilizado para medições ou testes de recall.
V. Colocação.

COMERCIAL MÚLTIPLO

Comercial que, em áudio e/ou vídeo, faz alusão a mais de um anunciante, marca, produto ou serviço de categorias diferentes, mediante, por exemplo, a explicitação de atributos, características, demonstração de desempenho etc. Antigamente, chamado de “carona”(piggy-backing ou back to back). Os veículos costumam cobrar preço adicional para esse tipo de propaganda. A propaganda comparativa não se inclui nessa categoria.
V. Multiplicidade.

COMERCIALIZAÇÃO

Orientação e procedimentos na promoção e na venda de espaços de um veículo.

COMÉRCIO ELETRÔNICO

(E-commerce) Sistema de vendas efetuado via internet.

COMISSÃO DE AGÊNCIA

Paga pelo veículo, remunera a agência pelos serviços prestados ao anunciante: atendimento, planejamento, criação, veiculação, administração etc. Pela legislação brasileira, a agência retém na íntegra a margem entre os custos bruto e líquido.
V. Remuneração de agência e, no Apêndice, Lei nº 4.680/65 e Decreto nº 57.690/66.

COMMERCIAL CLUTTER

Intervalo de TV com grande número de comerciais.

COMMERCIAL EXPOSURE

Nível de exposição a determinado comercial.

COMMERCIAL MINUTAGE

(Minutagem publicitária). O número de minutos (por dia, semana etc.) durante os quais a televisão exibe anúncios comerciais.

COMPENSAÇÃO

Repetição de anúncio ou comercial que, por qualquer razão, não foi divulgado de acordo com as características especificadas ao veículo: colocação, duração, qualidade da reprodução etc. Por extensão, diz-se da reprogramação de verbas correspondentes a anúncios ou comerciais não veiculados.

COMPOSIÇÃO DE AUDIÊNCIA

Descrição do grupo de pessoas atingidas por um veículo publicitário, definido por sexo, idade, classe socioeconômica, grau de escolaridade, tipo de ocupação ou outras características de agrupamento ou classificação.

COMPRA

Ato de aquisição de espaço ou tempo nos veículos para a divulgação da mensagem comercial.

COMPRADOR DE MÍDIA

Nas agências, o(s) responsável(eis) pela negociação e compra de espaço e tempo nos veículos.
V. Compra, Departamento de mídia.

COMPRESSÃO DIGITAL

Técnica de transmissão de sinal para TV ou para qualquer equipamento relacionado a vídeo, de forma que se consegue diminuir em muitas vezes a informação e transmiti-la em um canal. A compressão digital

COMPROVANTE DE VEICULAÇÃO

Documentação comprobatória de inserção da mensagem comercial autorizada, como recorte de anúncio ou gravação.
V. Checking, Controle, Fiscalização.

COMPUTAÇÃO EM NUVEM

(Cloud computing). Utilização das capacidades de armazenamento e cálculo de computadores interligados por meio da internet. O armazenamento de dados é feito em servidores que poderão ser acessados de qualquer lugar, a qualquer hora, sem a necessidade de instalação de programas ou de armazenamento de dados. O acesso a programas, serviços e arquivos é remoto, através da internet; daí a alusão a nuvem.

COMUNICAÇÃO

Disciplina que estuda os fundamentos, processos, métodos e técnicas de informação, divulgação, formação de opinião pública e persuasão coletiva. Numa definição clássica, em uso por várias escolas especializadas e adotadas por alguns autores, “é o processo pelo qual o emissor de uma informação atinge.
V. Comunicação de massa, Divulgação, Propaganda, Publicidade.

COMUNICAÇÃO DE MASSA

Refere-se à exposição simultânea, ou em um curto período de tempo, de audiência ampla, dispersa e heterogênea, a mensagens transmitidas por sistema industrial de meios.

COMUNICADO

(Release). Noticiário de interesse de uma empresa, instituição ou órgão oficial.

CONAR

(Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Entidade privada, sem fins lucrativos, instituída com o objetivo de zelar pela integridade e credibilidade da propaganda comercial veiculada no país, em todas as suas formas, bem como promover a defesa da liberdade de expressão comercial com base em valores éticos estabelecidos pela própria comunidade publicitária. Fundado em 15/5/1980 pelas seguintes entidades: ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Abap (Associação Brasileira de Agências de Propaganda), Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), ANJ (Associação Nacional de Jornais), Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas) e Central de Outdoor. Sua sede nacional fica em São Paulo. O sistema de autorregulamentação publicitária é totalmente independente e privado. Sem qualquer vinculação com o Estado, é mantido por anunciantes, agências, veículos e fornecedores que, voluntariamente, erigiram o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, no III Congresso Brasileiro de Propaganda (São Paulo, 1978). Um anúncio que transgrida o Código de Autorregulamentação poderá ter sua veiculação sustada por recomendação do Conselho de Ética do Conar.
V. Autorregulamentação, Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, Processo ético, Regimento Interno do Conselho de Ética, Sustação.

CONCEITO

Ideia que traduz a forma como o consumidor deve compreender os benefícios de determinado produto/serviço.

CONCENTRAÇÃO

Estratégia que reside na centralização de recursos e/ou atividades visando seu maior rendimento, sua otimização.
1. Utilização da verba em um só veículo, grupo de veículos ou meio, em determinada campanha.
2. Utilização da verba de uma campanha num período relativamente curto.
V. Sazonalidade.
3. Veiculação de uma campanha em poucas ou somente numa área geográfica.

CONCORRÊNCIA

Em sentido estrito, os produtos ou serviços similares que disputam o mesmo público-alvo. Em sentido amplo, toda atividade publicitária que uma campanha deve enfrentar para destacar-se.

CONFIRMAÇÃO

Diz-se do acerto de patrocínio ou contratação de propaganda sob reserva ou opção num veículo.

CONGESTIONAMENTO

(Clutter).
V. Sobrecarga.

CONSÓRCIO

Associação de agência para atendimento de um ou mais clientes comuns, quase sempre da área oficial. Também veículos que se associam para exploração de determinada oportunidade de mercado.

CONSUMIDOR

Toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Seus direitos estão assegurados na Constituição Federal de 5/10/1988, no título dedicado aos direitos e garantias fundamentais (Art. 5, n° XXXII) e foram regulados pelo Código de Proteção e Defesa do Consumidor (CDC).
Cf. Código de Proteção e Defesa do Consumidor (Lei Federal n° 8.078, de 11/9/1990).

CONSUMIDOR PRIMÁRIO

(ou principal). Segmento da população que, independentemente de sua representatividade numérica, consome a maior parte de um produto/serviço, tornando-se, portanto, o público-alvo ao qual são, em geral, dirigidas as mensagens publicitárias. É comum encontrar-se produtos que têm a maior parte de seu volume total de vendas consumido por uma pequena parcela do mercado. Essa parcela numericamente menor, mas de maior consumo, recebe também a designação de “grandes consumidores”.
V. Consumidor secundário, Heavy user.

CONSUMIDOR SECUNDÁRIO

Segmento do mercado de importância relativamente menor para o produtor/comerciante. Do ângulo do marketing e da mídia, esse consumidor secundário pode ser o alvo principal (prime prospect), conforme os objetivos e a estratégia do mercado.
V. Consumidor primário, Medium user, Light user.

CONTATO


V. Atendimento.

CONTATO DE VEÍCULO

Representante de veículo de propaganda junto a agências e anunciantes, com a função de promovê-lo e comercializar seus espaços publicitários.
V. Atendimento, Representação, Representante.

CONTEÚDO

Editorial, do veículo; comercial, do anúncio. Linha ou tipo de assunto que predomina em determinado veículo ou grupo de veículos, peça publicitária etc. O conhecimento de ambos

CONTEXTO

(Editorial). Adequação entre a campanha e o estilo, o clima, o tipo de informação ou entretenimento que o veículo, ou parte dele, transmite. Este é um aspecto importante no planejamento e na compra da mídia.
V. Conteúdo.

CONTINUIDADE

Pode ser definida como conceito, objetivo e/ou estratégia. Na prática, é programação ininterrupta de uma campanha por um longo período de tempo. Expressa um conceito teórico da vantagem, no processo informativo da permanência de exposição da mensagem, por oposição a impactos concentrados a intervalos regulares. Com relação a objetivos de planejamento, a continuidade de uma campanha atenderia a propósitos de vendas de produtos sem sazonalidade acentuada, ou de compra por impulso, ou a uma preocupação permanente de formação de imagem. É, portanto, uma decisão estratégica de planejamento de mídia.

CONTRACAPA

Capa oposta à frontal de uma publicação. Também chamada “quarta capa”. Seu preço é superior ao das capas internas e geralmente a compra é feita em volume e negociada a médio e a longo prazo.
V. Capa interna, Quarta capa, Segunda capa, Terceira capa.

CONTRAPROGRAMAÇÃO

(Counter programming). Uso, por uma rede ou estação, de programas diametralmente opostos aos da concorrente, como opção para a audiência. Exemplos: shows versus esportes, novela versus filmes.

CONTRAPROPAGANDA

Sanção prevista na legislação de defesa do consumidor pela prática de publicidade enganosa ou abusiva. A contrapropaganda será divulgada às expensas do infrator, observada a mesma forma, frequência e dimensão e, preferencialmente, no mesmo veículo, local, espaço e horário.
Cf. Código de Proteção e Defesa do Consumidor (CDC), Lei Federal n° 8.078, de 11/9/1990, Art. 60, § 1.
V. Publicidade abusiva, Publicidade enganosa.

CONTROLE

O mesmo que fiscalização e checking.
V. Fiscalização, Checking.

CONVERSÃO

Ação esperada quando um visitante acessa um site. Pode ser o preenchimento de um formulário, um download, a compra de um produto, solicitação de um orçamento, assinatura de um boletim informativo, envio de um contato, ligação para a empresa a partir de um telefone celular etc. A conversão acontece quando o usuário clica em um anúncio e, em seguida, realiza uma ação que o anunciante define como valiosa para a empresa.

COORDENADOR DE MÍDIA

Em departamento de mídia de agência, profissional responsável por um grupo de contas, ora em planejamento, ora em compra e execução, ora na totalidade dos serviços dos clientes.

COPATROCÍNIO

Patrocínio de programas por mais de um patrocinador e com rodízio entre os patrocinadores. Termo substituído por cota de patrocínio.
V. Cota de patrocínio.

COPY


1. Texto. Do inglês copy desk. Ato de reescrever um texto para uniformizar a linguagem de uma publicação.
2. Exemplar de um número (edição) de uma publicação.

CORD-CUTTING

Cancelamento de serviços de TV por assinatura por clientes que, em troca, irão consumir vídeo on-line em sites de vídeo gratuitos ou em serviços de vídeo on-line pagos.

CORD-TRIMMING

Opção, pelos assinantes de pay TV, por planos mais baratos do que possuem.

CORRETAGEM


1. Ofício de corretor, angariação de anúncio.
2. Taxa cobrada pelo serviço do corretor.

CORRETOR DE MÍDIA

Agenciador autônomo de anúncios para um veículo ou grupo de veículos.

CORTE LOCAL

Numa transmissão em rede, a possibilidade ou permissão de inserção de propaganda local. Diz se também “janela”.

COST PER THOUSAND


V. CPM.

COTA DE PATROCÍNIO

Fração devida a marcas ou produtos patrocinadores de um evento ou programa.
V. Copatrocínio, Patrocinador, Patrocínio.

COVERAGE

Literalmente, cobertura. Conceitualmente, alcance.
V. Alcance.

CPA

(Custo por Ação ou Custo por Aquisição).
1. Cálculo do custo da realização de determinada ação no site em função dos gastos com a campanha. Do inglês Cost per Action. 2.Sistema para pagamento de anúncios no qual o anunciante é cobrado somente quando uma conversão é efetuada em seu site.

CPC

(Custo por Clique). Sistema de preço em que o anunciante paga um valor predeterminado por cada clique efetivado na peça publicitária, independente de quantas vezes é exibido. Do inglês Cost per Click.

CPM

(Custo por Mil).
1. É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção em uma publicação ou emissora pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, em milhares. O custo por mil pode ser apresentado por aparelhos ou por pessoas do público-alvo que se está considerando: é uma das medidas-padrão da rentabilidade da propaganda, usado para comparar diversos veículos, cuja audiência no público-alvo varia, bem como o preço de tabela. Exemplo: um programa ou publicação, cujo preço de tabela de uma inserção é de R$ 50 mil e que tem uma audiência de 250 mil pessoas de determinada característica socioeconômica, sexo, idade etc. O custo por mil ou CPM será de R$ 200,00, isto é, a propaganda aí inserida custará R$ 200,00 para cada mil pessoas potencialmente atingidas, ou ainda, R$ 0,20 por pessoa. O conceito pode ser utilizado para qualquer meio.
2. Na internet, abreviatura de custo por mil impressões, com o sentido de um sistema de preços cujo valor é fixado previamente e cobrado do anunciante a cada mil vezes que determinada peça publicitária é exibida em um site.

CPP

Custo por ponto de audiência.
V. CPM, Custo GRP.

CPV


1. Custo por Visitante. Valor de um anúncio dividido pela quantidade de visitantes de um site.
2. Custo por Visualização. Modelo de publicidade de internet em que o anunciante paga determinado valor cada vez que o seu de anúncio de vídeo for visto.

CRÉDITOS

(Billboard).
1. O mesmo que chancela.
2. Enunciado dos talentos de um programa, podendo ser mencionadas firmas contribuintes (maquiagem, trajes etc.).

CRIAÇÃO

Área das agências de propaganda responsável pela elaboração das peças publicitárias, de acordo com uma estratégia de comunicação preestabelecida.

CRITÉRIO

(ou padrão). Em mídia, uma norma (ou mais) adotada ao planejar-se uma campanha e que servirá como parâmetro para a seleção de veículos ou programas ou unidades de veiculação. Exemplos: estabelecida a estratégia e a tática, critério é um nível de GRP, no público-alvo, 5% mais barato, ou 15% mais elevado que o do principal concorrente; ou 50% de alcance do mercado prioritário a um custo comparável ao da concorrência, ou uma frequência média de 8,5no público-alvo a um custo por mil não superior ao da concorrência; ou, ainda, um número X de inserções por semana, uma relação constante entre o custo de mídia e o volume de vendas de cada praça etc.

CRITÉRIO BRASIL

(Critério de Classificação Econômica Brasil – CCEB – da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – Abep). Sistema de pontuação atribuído ao grau de escolaridade do chefe de família e a itens de posse e conforto familiar, que diferencia a população em segmentos homogêneos, através da soma de pontos.

CRONOGRAMA

Diagramação sumária de um plano de mídia, indicando período de veiculação, volume de propaganda, eficiência estimada e duração das mensagens.
V. Flow chart, Fluxograma.

CROSS MEDIA

(Crossmedia ou cross-media). Distribuição de conteúdo através de diferentes mídias para atingir o público-alvo de um produto/serviço sem que a mensagem tenha qualquer alteração de um meio para o outro.

CTR

(Click Through Rate). Relação entre o número de vezes que um anúncio é clicado e o número de impressões que recebe. Por exemplo, se um anúncio é exibido 20 vezes e recebe três cliques, a taxa de cliques é 3/20 ou 15%.

CUME

Abreviatura de cumulative. Audiência acumulada.

CUPONAGEM

Forma de promoção por meio de cupons inseridos nas embalagens de produtos ou publicados na mídia impressa, autopreenchíveis ou não, com dados do consumidor, e que dão direito a descontos no ato da compra do produto anunciado.

CUSTO

Valor em dinheiro da unidade de tempo ou espaço de um veículo. Medida para decisões de planejamento, compra, avaliação, levando-se em conta fatores como preço de tabela e custos relativos, como custo por mil, custo GRP (ou por impacto), custo por pontos de frequência, custo alcance, custo por visita etc.

CUSTO ALCANCE

Valor que se obtém da divisão do preço total da propaganda pelo número de pessoas diferentes (expressas em milhares) que se consegue atingir com ela (ou sua porcentagem). Exemplo: uma programação de três inserções, cujo custo total é de R$ 150 mil e que atinge 50% de pessoas diferentes do público-alvo, isto é, cujo alcance é 50%. O custo alcance será de R$ 3 mil.
V. Custo GRP, Custo por mil.

CUSTO DE VAREJO

Diz-se das condições diferenciadas de preço que veículos dão aos estabelecimentos varejistas.

CUSTO GRP

Valor que se obtém da divisão do custo total de um grupo de inserções em um ou mais veículos (de um mesmo meio) dividido pela soma das audiências brutas acumuladas. O princípio e a necessidade de se conhecer o custo GRP equivalem ao do custo por mil — estabelecer, em geral, para o público-alvo, o custo da propaganda para 1 ponto percentual da audiência. Exemplo: uma série de cinco inserções num programa ou publicação cujo preço é de R$60 mil por inserção, com 30 pontos de audiência média. O total de GRP é de R$ 150,00 e o custo GRP é de R$ 400,00 (1 ponto da audiência custa R$400,00 para ser atingido).
V. Audiência acumulada bruta, CPM, Custo alcance, GRP.

CUSTO POR MIL


V. CPM.

CUT IN

Corte local.

CYBERSPACE

Espaço cibernético. Ambiente virtual em que se dão os processos e relações digitais. Um dado a caminho do “destinatário” está em pleno cyberspace. Conjunto das redes de computadores interligados e de toda a atividade aí existente.
V. Computação em nuvem, Nuvem.

DADOS MÉTRICOS

Na análise multivariada, são dados que servem para identificar ou descrever sujeitos ou objetos em relação ao montante ou grau em que podem ser caracterizados em um particular atributo. Exemplo: renda familiar, dinheiro gasto mensalmente com aquisição de jornais e revistas, idade, altura, peso etc. Dados métricos relacionam-se com o uso de escalas intervalares e de razão.
V. Análise multivariada.

DADOS NÃO MÉTRICOS

Na análise multivariada, são dados que qualificam características, atributos, propriedades ou categorias que identificamou descrevem um sujeito ou objeto (pessoa, empresa, exposição à mídia etc.). Exemplo: sexo (masculino ou feminino), domicílio (próprio, alugado ou cedido), exposição à revista (leitor ou não leitor), qualidade da apresentação visual de um jornal (ruim, regular, boa) etc. Dados não métricos relacionam-se com escalas de medidas nominais ou ordinárias.
V. Análise multivariada.

DATA

Dados.

DATA DE FECHAMENTO


V. Fechamento.

DATAFOLHA

(Instituto de Pesquisas). Fundado em 1983, faz parte do Grupo Folha. Realiza pesquisas regulares contínuas e ad hoc. Entre as pesquisa de mídia contínuas estão PRM (Painel de Retenção de Merchandising) e o 30 Segundos, cujos resultados são publicados mensalmente. Conduzem também pesquisa de eficiência de propaganda considerando diferentes meios, entre eles TV aberta e paga, internet, revistas, jornais, rádio e mídia OOH.

DATAIBOPE

(DIB). Nome dado ao meter desenvolvido pelo Ibope e que constitui um sistema de coleta de dados de audiência de TV, baseado em painel.
V. DIB 6, DIB 4, DIB 2, Eurometer. Meter, Peoplemeter, Teletron, Tevêmetro, Tevetron.

DATE

Data.

DAY-GLO

Um tipo de luz reflexiva, brilhante, usada em painéis.

DAYPARTING

Na programação de TV, prática de dividir o dia em períodos (matutino, vespertino, horário nobre, noturno etc.) e oferecer programas de acordo com essa divisão.

DBS

(Direct Broadcast Satellite). Sistema de transmissão de TV por assinatura via satélite diretamente para a casa do usuário, que recebe o sinal por meio de uma antena parabólica de aproximadamente 60 cm de diâmetro, portátil e facilmente instalável. É uma alternativa direta à transmissão de TV por cabo. Exige um tipo específico de satélite de alta potência de transmissão. Também chamado Direct TV (DTV) ou Direct to Home (DTH).

DCAB

(Digital cable). Plataforma de distribuição de dados usada pelas operadoras de TV a cabo, que normalmente combina serviços de televisão.

DEADLINE

Data ou prazo final.
V. Fechamento.

DEALER

Revendedor.

DECIL

Décimo, parte da divisão por dez de um universo pesquisado. Assim, quintil é a quinta parte, tercil a terça, quartil a quarta etc. O critério de divisão é arbitrário e o objetivo é estruturar esse universo pesquisado segundo uma partilha preestabelecida. Procura-se, entretanto, que cada segmento da partilha, embora não estanque, seja relativamente homogênea quanto às características pesquisadas.
V. Distribuição de frequências, Mediana, Percentil.

DECODIFICADOR

Equipamento que restaura os sinais codificados.
V. Codificação.

DECRETO N° 57

690/66.
V. Apêndice.

DEEP LIBRARY

Os programas mais antigos do acervo de uma programadora.

DEFICIT FINANCING CONTENT

Prática de uma rede ou um canal de televisão, que paga ao estúdio criador do programa pelo direito de exibi-lo. Uma rede também pode propor compartilhar o risco financeiro a um produtor, quando considera um novo programa para sua grade. O recurso não cobre os custos totais de produção, mas a prática ajuda a mitigar os riscos e os custos de desenvolvimento do programa.

DEL CREDERE

Do direito comercial. Determina que alguém, interessado mediante comissão, assuma a responsabilidade de garantir a solvência de terceiro com quem vier a contratar no interesse e por conta de comitente (aquele que paga a comissão). A comissão atribuída pelo veículo à agência tem a natureza de del credere, conforme estabelece o item 12 do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda.
V. Apêndice, Decreto Federal n° 57.690/66.

DEPARTAMENTO DE MÍDIA

Setor da agência responsável pelas tarefas relativas à veiculação da propaganda. A posição, o status profissional, a estrutura, as funções e a nomenclatura dos cargos variam bastante de uma agência para outra. O principal executivo de mídia de uma agência é, em geral, membro de sua diretoria, e seu título, com algumas variações adjetivas, é de diretor de mídia. Ele exerce quase sempre o comando do departamento, ou por intermédio de supervisores dos departamentos de mídia da agência, quando essa tenha mais de uma unidade no país. As grandes áreas departamentais são: pesquisa de mídia, planejamento de mídia, compra de mídia e execução de mídia. Essas quatro áreas podem determinar a estruturação do departamento em seções ou unidades de coordenação isolada ou agrupada assim: pesquisa e planejamento, compra e execução. Outra forma de estruturação é por grupos de clientes com ou sem a separação das quatro áreas funcionais. Havendo a separação, normalmente ela se faz para o setor de planejamento (com ou sem pesquisa), centralizando-se as demais áreas: compra, execução, eventualmente informação. Esta estrutura por grupo de supervisão ou coordenação em geral acompanha idêntica divisão nos setores de atendimento e criação.
V. Checking, Compra, Execução, Pesquisa de mídia, Planejamento.

DESCONTO

Forma ou fórmula de redução de custo para o anunciante. Impropriamente aplicado para designar honorários ou serviços de agência, que a padronização do I Congresso Brasileiro de Propaganda designou como comissão de agência.
V. Comissão de agência. Também impropriamente utilizado para designar bonificação dada pelo veículo, à agência, em função do volume de verba aplicada.
V. Bonificação de volume.

DESCONTO DE ANUNCIANTE

Redução de custos obtida por meio de negociação e transferida para o anunciante. Pode ser de volume de verba ou de frequência de inserções, conforme critério estabelecido na negociação entre as partes.
V. Desconto de frequência, Desconto de volume.

DESCONTO DE FREQUÊNCIA

Redução do custo unitário da veiculação (página, segundo, cm/coluna) em função do número de vezes (frequência) que o anúncio será veiculado. Não confundir com desconto de volume.

DESCONTO DE VOLUME

Redução do custo unitário da veiculação, em função do volume de verba. A rigor, o desconto de volume se distingue do desconto de frequência e se aproxima do conceito do desconto progressivo de anunciante. Embora a frequência seja o critério básico, as diferenças seriam desconto de frequência, quando um só veículo está envolvido; desconto progressivo, quando um ou mais veículos de uma empresa são programados; desconto de volume, quando a negociação, em qualquer dos casos anteriores, leva em conta o valor total da programação, e não a quantidade (frequência) das unidades de espaço ou de tempo contratadas. Exemplo: R$ 3 milhões dão um desconto de 20%, e não 30 páginas de 20%.

DESCONTO PARA PAGAMENTO À VISTA

Redução no preço quando a fatura é paga contra apresentação, ou num período curto, considerado à vista. Esse desconto é passado, pela agência, ao anunciante.

DESCONTO PROGRESSIVO

Valor crescente de desconto concedido pelos veículos aos anunciantes que cumprem determinadas condições de volume, frequência e posição em suas veiculações.

DESGASTE

(Wear off , Wear out). Redução do poder de atenção, informação e persuasão de uma mensagem, pelo uso excessivo. Os níveis ideais de exposição têm sido medidos por pesquisas que se encontram em estágio experimental, não permitindo ainda a formulação de critérios de aplicação universal. As variáveis fundamentais que impedem a fixação de regras genéricas para uso em mídia são: a imponderável qualidade da execução criativa, a categoria do produto, o tipo de consumidor, o estágio cultural do mercado. As variáveis de mídia que devem ser levadas em conta para estudos de medição de desgaste, à procura de níveis ideais de exposição, são muitas. Citaríamos entre as básicas: mídia mix, níveis de frequência e continuidade, duração da campanha, atividade concorrente. É também chamado de saturação.

DESLIGADOS

Índice ou total dos aparelhos de TV e de rádio não sintonizados num dado momento.
V. Ligados, Sintonia.

DESPERDÍCIO

Margem perdida da audiência, que não interessa ao anunciante por não ser parte do público-alvo ou da campanha em questão. Todo veículo tem uma faixa de audiência que é supérflua para o anunciante, seja pelo padrão de consumo, seja pela cobertura geográfica que oferece. Embora seja um objetivo básico de todo plano de mídia maximizar a audiência e minimizar o custo, a redução do desperdício não pode se sobrepor a outras considerações envolvidas no planejamento.

DESVIO PADRÃO

Medida estatística da dispersão dos dados em relação à média aritmética. O conceito torna-se importante, em mídia, quando se comparam várias alternativas de planos com a mesma frequência média (média aritmética). A melhor alternativa seria aquela cuja distribuição de frequência se agrupasse em torno da média, isto é, sem super ou subexposição do público-alvo.
V. Distribuição de frequências.

DETALHAMENTO

(Break-down). Discriminação dos diversos componentes de uma programação de mídia, no planejamento, na compra e na execução.
V. Fluxograma, Mapa de programação, Orçamento.

DETERMINADO

Diz-se do anúncio colocado numa posição privilegiada do veículo, especificada por quem o autoriza. Capa, página editorial etc.
V. Colocação, Página determinada/indeterminada.

DIÁRIO


V. Caderno.

DIB 2

Equipamento que registra eletronicamente a audiência domiciliar e individual, minuto a minuto, de até quatro televisores por domicílio. A captura dos dados pode ser feita por coleta local, linha privada, ou seja, dedicada exclusivamente a esse fim (LP), linha telefônica comum (discada — telefone preexistente no domicílio) ou frequência de rádio com coleta remota ou transmissão em tempo real. Nos domicílios com LP ou com transmissão por radiofrequência em tempo real, o Data/ibope fica ligado permanentemente aos computadores do Ibope e as informações são coletadas praticamente no momento em que ocorre o fato – tempo real. Nos domicílios ligados por linha telefônica comum, os dados são armazenados na memória do equipamento e colhidos todos de uma vez, em horário preestabelecido (em geral de madrugada), quando o aparelho é conectado ao computador do Ibope. Método semelhante é usado nos domicílios que usam frequência de rádio com coleta remota, cujo sinal é captado por uma central móvel que, por sua vez, as transmite ao computador central do instituto. Este meter evoluiu para o DIB 4.

DIB 4

Meter desenvolvido pelo Ibope na década de 1990 para medição de audiência minuto a minuto que permite a utilização de vários métodos de identificação de audiência, tais como: Sniffer (reconhecimento por áudio utilizando sintonizador interno), identificação de conteúdo oriundos do Set-top-box (banner, portais etc.), além de métodos de medição da tensão de sintonia do televisor. Efetua a transmissão dos dados através da internet por meio de rede celular. Foi substituído pelo DIB 6.

DIB 6

Nome dado ao meter desenvolvido pelo Ibope para medição de audiência minuto a minuto que permite a utilização de vários métodos de identificação de audiência, tais como: ACR (reconhecimento por áudio fingerprint), identificação de conteúdos oriundos do Set-topbox (como banner e portais), além de métodos oriundos do meter DIB
4. Aparelho capaz de mensurar conteúdo ao vivo (live) e conteúdos gravados na qual são visualizados até sete dias (TSV – Time Shift Viewing). Possui um painel destacado do restante do aparelho para facilitar as mais variadas instalações presentes atualmente. Efetua a transmissão dos dados através da internet por meio de rede celular.

DIGITAL SATELLITE

(Satélite digital). Meio de transmissão de sinais que usa o sistema de satélites aptos a trabalhar com sinais digitais.

DIGITAL/DIGITALIZADO

Diz-se dos dados analógicos convertidos em código binário (1s e 0s) (DSAT).
V. Bit, Byte.

DIRECT MAIL

Mala direta.

DIREITO À IMAGEM

A imagem é emanação da própria pessoa e dos elementos perceptíveis que integram a personalidade humana. A Constituição Federal de 5/10/1988, no título dedicado aos Direitos e Garantias Fundamentais. (Art. 5, n. V e X) estabelece a inviolabilidade da imagem e assegura o direito à indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação.

DIREITO DE RECUSA

Prerrogativa que assiste ao meio de comunicação de recusar ou suspender a veiculação de um anúncio, por motivos de ordem legal, ética, editorial, operacional ou empresarial.
V. Apêndice: Art. 45 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

DISCUSSÃO EM GRUPO

(Focus group, Group discussion). Investigação qualitativa de caráter exploratório de determinado segmento de mercado visando obter informações sobre a opinião, o comportamento, a atitude etc. de determinado grupo, diante de um assunto ou problema, de um produto ou serviço. Sob a condução de um moderador, 7 a 12 pessoas são agrupadas por características predeterminadas (classe, idade, sexo, educação etc.) e/ou específicas do assunto a discutir (como posse de bens ou experiência com o objeto da discussão). A reunião é registrada, observada ou não. Vários grupos permitem, após análise dos resumos das discussões, chegar-se a conclusões utilizáveis mercadologicamente, sobretudo como base para posteriores estudos quantitativos. Em mídia, seu uso é para medir perfis, atitudes e interesses de consumo de veículos.

DISPLAY

Mostrador, mostruário.
V. Expositor.

DISPONIBILIDADE

Num veículo, vaga para compra de tempo/espaço para veiculação avulsa ou de patrocínio.

DISTRIBUIÇÃO DE FREQUÊNCIAS

Tabela que agrupa os elementos segundo o número de ocorrências. Para mídia, divide os indivíduos (ou domicílios) que viram, leram, ou ouviram (ou tiveram oportunidade de ver, ler ou ouvir) a mensagem publicitária, segundo a frequência de exposição.
Exemplo:

Frequência Números absolutos % Frequência acumulada
Base (1652) %
1 vez 142 9 9
2 vezes 266 16 25
3 vezes 247 15 40
4 vezes 275 17 57
5 vezes 209 13 70
6 vezes 161 10 80
7 vezes 38 2 82
8 ou + vezes 19 1 83

V. Frequência, Frequência média.

DISTV

Embrião da TV a cabo no Brasil. Permissão concedida pelo Ministério das Comunicações entre os anos 1989 e 1991 a título transitório para a distribuição de sinais de TV por meio de cabo coaxial, sem que fosse permitido ao distribuidor inserir programação ou comerciais próprios. Sistema válido enquanto não se definiu a legislação de TV a cabo no Brasil.
V. TV a cabo.

DIVULGAÇÃO

Ato de divulgar, tornar público, informar.
V. Propaganda, Publicidade.

DIVX

Formato de compressão de vídeos da internet.

DJ

Disc-jóquei.

DMP

(Data Management Platform). Plataforma de tecnologia que auxilia na compra ou negociação de fontes e custos de dados. Permite que os profissionais de marketing assumam controle de seus dados em um ambiente unificado.

DOLBY MEDIA METER

Software para medição de loudness.
V. Loudness.

DOMICÍLIO

Local de residência. Em propaganda, unidade de moradia receptora de mensagens publicitárias.
V. Família.

DOMICÍLIO COM TV

Para institutos de pesquisa, é uma residência com ao menos um aparelho de TV capaz de sintonizar no mínimo um canal.

DOMINÂNCIA


1. Ocorre quando um produto ou anunciante, pela alta frequência da programação ou pelo uso exclusivo de certas unidades de espaço e tempo disponíveis, “domina” a audiência provável de um veículo ou grupo de veículos.
V. Concentração, Continuidade, Exclusividade.
2. Diz-se também da pressão pela preferência de marca que um volume excepcional de verba de um anunciante (ou desproporcional relativamente à concorrência) exerce sobre o mercado, dificultando a entrada de outras marcas ou mesmo apenas reduzindo seu poder de penetração. A dominância se exerce, então, pela barreira conceitual, pela maior lembrança da propaganda “dominante”.

DOMÍNIO

Uma das componentes do nome de um site/página que, de forma geral, indica sua proveniência ou tipo de conteúdo. Exemplo: em globoesporte.globo.com, o domínio é globo.com.

DONA DE CASA

Segundo o Instituto Ipsos Marplan, “é a mulher que tem o poder de decisão na compra dos produtos de consumo familiar (produtos alimentícios e artigos de limpeza)”. Para o Ipsos Marplan, quem define quem é a dona de casa é o próprio entrevistado. O conceito só é utilizado quando há dúvida. Segundo o lbope, normalmente é o cônjuge feminino. Na falta desse, podem ser considerados a filha com mais de 15 anos, a governanta ou empregada residente, ou a pessoa indicada pelo respondente como dona de casa, independentemente de sexo.

DOUBLE SPREAD

Página dupla central.

DOWN-CONVERSÃO

Termo usado para definir a conversão de vídeo do formato HDTV para SDTV.
V. Conversão.

DSP

(Demand Side Platform). Plataforma de tecnologia de publicidade que permite aos profissionais de marketing gerir suas campanhas de mídia on-line, facilitando a compra de mídia display baseado em leilão e dados de audiência em múltiplos inventários e fornecedores de dados, a partir de uma única plataforma centralizada de gestão.

DTH

(Direct to Home).
V. DBS.

DTR

(Digital Television Recorder – gravador de televisão digital). Dispositivo que usa um disco rígido para gravar e armazenar conteúdo de vídeo digital. As marcas mais conhecidas incluem Freeview Playback, Tivo e Sky+.

DTT

(Digital Terrestrial Television – televisão terrestre digital).Método de distribuição de TV digital aberta.

DUBLAGEM


1. Em gravação de trilha sonora de filme, uso de voz que não a do ator ou atriz, cantor ou cantora, ou destes, para melhor registro que o obtido no som direto da filmagem.
2. Supostamente, a tradução de filmes para o idioma próprio de um país.

DUPLA CENTRAL

Anúncio de página dupla de revista em formato canoa, que ocupa o centro da publicação. Idem em jornais, ocupando o centro do caderno.

DUPLA DE CRIAÇÃO

O redator e o diretor de arte que criam um anúncio ou comercial.
V. Criação.

DUPLA FALSA

Diz-se da página dupla de revista em formato canoa que não ocupa o centro da revista, mas mantém a característica da central, que é a inteireza gráfica da execução do anúncio, não dividido entre as páginas que o compõem.

DURAÇÃO

Em comerciais de TV, rádio e cinema, o tempo do comercial, medido em segundos. Em relação a uma campanha, o período que ela cobre em dias, semanas, meses.
V. Campanha, Secundagem.

DURAÇÃO MÉDIA DE VISITA

Como o próprio nome define, trata-se da duração média das visitas (sessões) no site para um período. O tempo médio no site é determinado dividindo-se o tempo total pelo número de sessões do período selecionado.

DVD

(Digital Versatile Disc). Disco óptico com capacidade de armazenar, em formato digital, de 4.7 GB até 9 GB de informação, muito usado para gravação e reprodução de filmes para uso doméstico. Criado em 1995, como um substituto dos CDs e das fitas VHs. No Brasil, o DVD se popularizou apenas em 200
3. O DVD já tem dois substitutos, o HD DVD e o Blu-ray, ambos com maior capacidade de armazenamento.
V. Blu-ray.

EARLY FRINGE

Fim de tarde. Período que antecede o horário nobre de uma emissora de TV (prime time).

EBU

European Broadcasting Union – União Europeia das Organizações de Rádio e Televisão.

EDIÇÃO

(Issue). Diz-se do número de uma publicação, isto é, a unidade da sua periodicidade – diária, semanal etc. Outros sentidos da palavra (edição de programa, filme, TV etc.; edição de livro, catálogos etc.) não se aplicam especificamente à mídia.

EDITORA

Empresa responsável pela publicação de veículos de mídia impressa – revistas, jornais.

EDITORIAL


1. Página(s) nas quais o veículo expõe sua opinião, seus pontos de vista, seu pensamento básico sobre os assuntos principais da cidade, do estado, do país, do mundo.
2. Os artigos ou críticas que compõem essa posição do veículo.
3. Tudo o que não é publicidade em uma publicação.

EFEITO CUMULATIVO

Diz-se da ação causada, sobre a audiência, pela repetição de uma mensagem ou mensagens de um produto, serviço, marca.
V. Percepção, Repetição.

EFEITO DE ONDA

(Wave effect). Modalidade de programação que, por razões de estratégia de comunicação, distribui a campanha em fases de maior intensidade, intercaladas por outras de menor intensidade ou ausência.

EFEITO RESIDUAL

Diz-se da lembrança de uma mensagem ou campanha registrada algum tempo após sua veiculação.

ELETRONIC TV GUIDE

Canal que apresenta ao vivo a programação de vários canais.
V. EPG.

E-MAIL

(Eletronic-mail – correio eletrônico). Serviço de utilização da internet que possibilita a troca de informações on-line a distância. O formato tradicional do endereço de e-mail é nome@servidor. O sinal @, em inglês, significa at ou em.

EMISSORA

Empresa e/ou unidade transmissora de rádio ou T
V. Veículo desses meios: a rádio, o canal.

ENCAIXE

Disponibilidade de tempo ou de espaço num veículo, brecha, vaga numa programação.
V. Disponibilidade.

ENCALHE

Quantidade de jornais ou revistas que volta ao editor por não ter sido vendida, embora considerada necessária no ponto de venda para permitir uma boa distribuição e uma venda que possa atender a toda a demanda.
V. Circulação, IVC, Tiragem.

ENCARTE

Mensagem publicitária de duas ou mais páginas que tem como objetivo regionalizar a veiculação (reparte) e/ou dar maior destaque à mensagem do que ela teria se impressa na própria publicação. O encarte pode ser preso ou solto.
V. Reparte.

ENCERRAMENTO

Final de um programa, com indicação de patrocínio, se comercializado.
V. Abertura, Chancela, Vinheta.

ENFOQUE


V. Abordagem.

ENGAJAMENTO

Relacionamento do público com uma marca, avaliado a partir de vários canais de comunicação, e que pressupõe: envolvimento (número visitas ao site da marca, por exemplo), interação (comentários, pedidos de informações ao serviço de atendimento), intimidade (sentimentos registrados em palavras dirigidas à empresa através dos canais de atendimento), influência (probabilidade de a pessoa fazer uma compra/conversão e influenciar seu grupo de contato a fazer isso).

ENHANCED TV

(TV expandida). Programação de TV complementada com transmissão de dados adicionais, para incrementar a experiência do telespectador. Este recurso é normalmente acessado por smart TVs que possuem acesso à internet.

ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE

Tipo de pesquisa qualitativa envolvendo entrevista pessoal não estruturada com um único entrevistado, realizada por entrevistador altamente especializado. O objetivo dessa técnica de pesquisas aprofundadas é entender as motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes de entrevistados, e muitas vezes latentes, sobre um assunto em particular.

EPG

(Eletronic Programme Guide – guia eletrônico de programação). Exibição, na tela da TV, da lista de programas dos canais e de outros serviços oferecidos pela operadora, recurso só possível na TV digital.

ESOV

(Excess Share of Voice). Métrica que determina o nível de crescimento do market share de uma empresa. É definida como share of voice menos o share of market.

ESPAÇO

Unidade de medida da mídia reservada pelos veículos, para inserção de mensagens publicitárias.
1. Páginas, páginas duplas ou outros múltiplos de páginas, como também suas subdivisões em metades, quartos ou terços, módulos, em revistas, ou jornais (normalmente expressos em cm/ coluna) oferecidos à venda para veiculação de propagandas.
2. Local específico para colocação de cartazes de rua, em geral de 32 folhas.
3. O termo também se aplica ao tempo comercial de emissoras de TV e rádio, referindo-se quer à duração, quer à disponibilidade.

ESPECIAL

Programa de rádio, TV, edição de revista ou jornal, não regular em sua periodicidade e que apresenta características e assuntos próprios.

ESPELHADO


V. Anúncio espelhado.

ESPELHO

Planejamento da distribuição de matérias e anúncios ao longo de uma publicação ou de uma exibição de cartazes de rua.

ESPETACULAR

Tipo de luminoso de grandes proporções, exclusivamente para utilização de mensagens publicitárias, em geral colocado no alto de prédios, localizados em lugares de trânsito intenso. Usa-se também o termo para indicar luminosos em paredes cegas de grandes edifícios.

ESTAÇÃO


V. Emissora.

ESTAÇÃO TERRENA

Termo usado para transmissão via satélite onde a antena que é responsável pela transmissão e/ou recepção se encontra no solo.

ESTIMATIVA


1. Orçamento preliminar dos custos de uma campanha ou parte dela, de um plano ou parte dele.
V. Apropriação de verba.
2. Em pesquisa, os resultados sobre uma amostra que se pretende representativa do universo do qual foi selecionada.

ESTRATÉGIA

“Arte de aplicar os recursos disponíveis de forma a atingir os objetivos traçados, face a uma oposição ativa” (Leo Bogart). Uma estratégia decorre de um objetivo. O objetivo define um que e um para que. A estratégia é um composto de como, por quanto, onde e quando, em termos gerais. Assim como a determinação específica de um objetivo quanto ao prazo e à intensidade — sua quantificação — é designada como “meta”, a especificação da estratégia é a “tática”. (Há autores que distinguem esses termos numa medida apenas de tempo. O longo prazo importaria em objetivos e estratégias. O curto prazo, em metas e táticas. Preferimos a conceituação exposta neste verbete e nas remissivas indicadas.) Uma estratégia de mídia é consequência direta de uma estratégia global (que envolve a estratégia criativa) que, por sua vez, decorre das estratégias de marketing e comunicação. No verbete “objetivo” exemplificamos essas várias etapas do planejamento.
V. Critério, Objetivo, Planejamento, Tática.

ESTUDOS IPSOS MARPLAN

(antigo Estudos Marplan). Conjunto de pesquisas regulares de mídia, com o objetivo de subsidiar os veículos, agências e anunciantes, fornecendo dados referentes à penetração e ao perfil dos principais meios publicitários dos maiores mercados brasileiros.

ÉTICA (Rice)

Regula o processo e o julgamento de anúncios pelo Conselho de Ética do Conar.
V. Conar, Processo ético.

EUROMETER

Peoplemeter desenvolvido pela A. C. Nielsen para o mercado europeu e que vem sendo utilizado como padrão pela empresa em sua operação mundial. Registra até 300 canais (UHF, VHF, por assinatura ou a cabo), 16 diversas pessoas dentro do lar (inclusive hóspedes) e as diferentes utilizações do monitor de TV (inclusive o uso de VCR sintonia, gravação e reprodução).
V. Dataibope, Meter, Peoplemeter.

EXCESSO


V. Sobrecarga

EXCLUSIVIDADE


1. Estratégia de mídia e consequente forma de programação que procura eliminar a possibilidade de propaganda concorrente numa dada situação. Exemplo: compra de uma edição do The Times de Londres para o lançamento do Windows 95.Ainda que não haja compra total de certos blocos de tempo e espaço, a noção de exclusividade, em geral, refere-se só à concorrência direta, como entre marcas de cigarros, refrigerantes, bancos, detergentes etc. Parcial ou total, a exclusividade é expediente do conceito de “dominância” em planejamento de mídia; a utilização de bloqueio absoluto é rara e está em declínio, sendo prática adotada apenas em poucos ramos altamente competitivos, em que poucas marcas detêm o grosso do mercado e apenas em certas colocações especiais dos meios.
V. Concentração, Dominância.
2. Do ângulo do veículo, a captação total da verba de um anunciante.

EXECUÇÃO


1. Em departamento de mídia, o setor responsável pelas tarefas operacionais de rotina: programações, autorização de inserções, tráfego de material de veiculação dentro e fora da agência etc.
V. Departamento de mídia.
2. Em criação/produção, o desenvolvimento da ideia criativa.

EXEMPLAR

(Copy). Unidade de uma edição (issue) de jornal, revista ou outra publicação.

EXIBIÇÃO


1. Transmissão de um programa ou um comercial de TV, rádio ou cinema, tempo dessa transmissão.
2. Colagem de cartaz ou seu tempo de programação.
V. Colagem, Quinzena.

EXIBIDORA


1. Empresa de propaganda que se incumbe da feitura e/ou exibição de painéis, cartazes e luminosos e demais manifestações de publicidade exterior.
2. Empresa locadora de tempo de propaganda em cinema.
3. Emissora de TV que retransmite a programação de uma rede.

EXPEDIENTE

Numa publicação, a enumeração dos créditos de autoria e responsabilidade por sua edição, comercialização, periodicidade, assinatura, endereços etc.

EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

(Customer experience). Entre uma organização e um cliente, é o resultado da interação, ao longo do relacionamento, e que vai desde a fase inicial até a aquisição e utilização de um serviço. É medida pela experiência do indivíduo durante todo o relacionamento.

EXPO

Abreviatura de exposição.
V. Feira.

EXPOSIÇÃO


1. Há dois aspectos ou ângulos no conceito de exposição: expor e estar exposto. Expor, no sentido de exibir, é o ato físico de expressar, anunciar, mostrar. Estar exposto envolve a noção de alcance, de probabilidade de contato.
V. Alcance, Atenção, Exibição, Percepção.
2.
V. Feira.

EXPOSITOR


1. Display, mostruário.
2. Anunciante que expõe sua mercadoria numa feira.
V. Feira, Stand.

EXTRAPOLAÇÃO

Estimativa de um valor ainda desconhecido, tendo como base dois ou mais dados conhecidos (geralmente de alta correlação entre si). Exemplo: admissão de que a audiência de uma programação de TV nacional tem um comportamento semelhante ao de praças conhecidas, pesquisadas e com estruturas homogêneas.

EYE MOVEMENT CAMERA

Câmara que registra o movimento dos olhos e a dilatação da pupila, para medir e avaliar reação a estímulos visuais.

FADE

Espaço deixado livre na transmissão por satélite e, por consequência, em todas as emissoras de rádio e TV que retransmitem programação das redes, pela não geração de programação ou intervalo comercial. Tal espaço destina-se à utilização pelas emissoras afiliadas para a programação e intervalos locais. Os municípios ou domicílios que captam o sinal das redes diretamente do satélite por meio de antenas parabólicas ficam, portanto, impossibilitados de receber o sinal local, emitido normalmente aos domicílios que usam antenas comuns.

FAIXA DE RADIODIFUSÃO

Faixa de frequência destinada à transmissão de rádio e televisão aberta.

FAIXA HORÁRIA

Período em que a programação ou o comercial vai ao ar pela TV ou rádio.
V. Fringe, Horário nobre.

FAMÍLIA

Em pesquisa, grupo de pessoas que ocupa uma casa, apartamento ou outro tipo de moradia e que constitui uma unidade econômica, não necessariamente ligada pelo sangue, casamento, adoção etc.

FASE

Período de uma campanha, sua duração.

FATOR DE EXPOSIÇÃO

Estimativa da proporção de telespectadores de um programa, ou leitores de uma publicação, que têm a oportunidade física de estar expostos à mensagem.

FATURAMENTO

Volume de negócios de uma agência, ou veículo, expresso em número bruto dos valores autorizados.

FECHAMENTO

(ou data de fechamento). Dia ou hora final de aceitação da autorização e/ou do material de propaganda necessário para a publicação da mensagem na edição de uma revista ou jornal ou para a veiculação em rádio ou TV.

FEE

Honorários. Forma de remuneração pela qual o prestador de serviços recebe regularmente uma quantia fixa, independentemente do trabalho executado no período.

FEEDBACK

Realimentação. Parte crítica de qualquer sistema de controle que transmite informações para o governor sobre o qual o sistema está operando, visando atingir determinados objetivos e que permite modificações de comportamento futuro com base em um desempenho passado. Na área de comunicação, o feedback é a resposta ou reação do receptor à mensagem enviada, através de determinado canal. O feedback pode ser positivo ou negativo, de acordo com a percepção do receptor.

FEIRA

Exibição pública para promoção e vendas de produtos e serviços. Normalmente é setorial, destinada a um ramo industrial ou comercial determinado e aos que lhe são afins.
V. Exposição.

FENAPRO

(Federação Nacional das Agências de Propaganda). Entidade sindical que representa o setor em nível nacional. Carta sindical concedida em 16/12/1981.

FIBER OVERBUILDING

Nova rede de fibra implantada sobre uma infraestrutura já existente, que oferece velocidades comparáveis ou melhores que os serviços de cabo e compete com serviços existentes de banda larga ou vídeo.

FIBRA ÓPTICA

Feixes de finíssimas fibras de vidro, plástico ou acrílico que transportam a luz de uma ponta a outra em si confinada. Permite tráfego de grande quantidade de informação.

FICHA TÉCNICA

Relação dos profissionais responsáveis pela criação/produção de qualquer peça ou campanha publicitária.

FIDELIDADE DE AUDIÊNCIA

Audiência que se mantém constante em determinada emissora de rádio ou TV, na compra de uma publicação etc., em oposição à rotatividade de audiência.
V. Audiência cativa.

FIDELIDADE DE MARCA

(Brand loyalty). O mesmo que lealdade de marca. Preferência que o consumidor tem por determinadas marcas de produtos ou serviços, medida em termos de regularidade de compra ou uso.

FIDELIZAÇÃO

Neologismo criado pelos profissionais de marketing para definir programas e esforços no sentido de conquistar ou incentivar a fidelidade dos consumidores a determinada marca ou empresa.

FILTRO

Características às quais se referem os resultados de uma tabela quantitativa em geral, definida por sexo, idade, classe, posição na família, nível de ocupação, grau de instrução ou outras.
V. Amostra, Universo.

FIRST PARTY DATA

(1st party data). Informações coletadas diretamente pela empresa por meio de relação direta com seus clientes e consumidores, através de diversos meios: pesquisa, preenchimento de questionário, visitas a sites e interações com aplicativos e redes sociais etc.

FISCALIZAÇÃO

Verificação e comprovação da exibição de uma mensagem publicitária em qualquer meio de comunicação.
V. Checking, Comprovante de veiculação.

FLAGRANTE

Método de pesquisa caracterizado pela observação do fenômeno no momento em que ele ocorre. Foi, durante muitos anos, o método utilizado em mídia para pesquisas de audiência de rádio e TV.

FLIGHT

Período durante o qual determinado anunciante leva ao ar uma campanha, alternando fases de propaganda relativamente frequentes com outras de ausência de propaganda. Exemplo: um anunciante que lança um produto e o anuncia durante três semanas, para duas, volta a anunciar mais duas, e assim por diante.
V. Efeito de onda.

FLOW CHART


V. Fluxograma.

FLUXO DE AUDIÊNCIA

Movimento da audiência ao longo de determinado período. O comportamento da audiência afeta os níveis de alcance dos programas estudados.

FLUXOGRAMA

(Flow chart). Representação gráfica das atividades de comunicação, apontando as diferentes e sucessivas etapas de um planejamento de campanha.
V. Cronograma.

FOCUS GROUP


V. Discussão em grupo.

FOLDER

Folheto, peça dobrada.
V. Gate folder.

FOLHETO

Impresso utilizado em mala direta, com distribuição em pontos de venda, ou mesmo sob forma de encarte, de possibilidades ilimitadas em relação a número de páginas ou formatos.

FOLLOW UP

Acompanhamento. Em propaganda, campanha de sustentação.

FORA DO AR

Diz-se da emissora de rádio ou TV que, por qualquer motivo, interrompeu as suas transmissões.

FORECAST

Previsão.

FORMATO


1. Dimensões da peça de propaganda: uma página, 32 folhas, 180 cm/col, super banner. Por extensão, diz-se também da duração: 30’, 60’, de um spot ou comercial.
2. Dimensões dos veículos impressos em geral indicadas nas especificações, tabelas de preço e catálogos.
3. Conjunto de inserções oferecido pelo veículo numa ação de patrocínio, por exemplo.
4. Estrutura, às vezes com indicações de roteiro, dos programas de rádio e TV.

FORMATOS RELACIONADOS A VÍDEO


V. Pre-roll, Post-roll.

FOTO-FICHA

(Foto board). Reprodução fotográfica, acompanhada do texto, de uma peça de propaganda de TV, cartaz ou anúncio. Serviço do Arquivo de Propaganda.
V. Arquivo da Propaganda.

FOTOLITO

Material de reprodução empregado para veículos impressos em offset. Está sendo substituído pelo processo CTP (computer-to-plate), que grava a chapa de impressão com laser diretamente do computador.

FREELANCE

Trabalho avulso.

FREELANCER

Autônomo, avulso.

FREE-TO-AIR

(Televisão aberta). Emissoras de TV que transmitem gratuitamente sua programação por diversos meios.

FREQUÊNCIA

Número de vezes em que uma pessoa é exposta à mídia dentro de determinado período de tempo ou tem oportunidade de ser atingida pela mensagem publicitária. Exemplo: usa-se a distribuição de frequências e a frequência média como padrões comparativos, objetivando planos de mídia mais eficazes.
V. Distribuição de frequências, Frequência média.

FREQUÊNCIA EFETIVA


V. Frequência eficaz.

FREQUÊNCIA EFICAZ

Número de exposições à propaganda julgado necessário para produzir uma mudança positiva em conhecimento (awareness), atitudes ou ação de compra. Esse número é uma variável importante na formulação de uma estratégia de mídia e pode variar de acordo com os objetivos, situações de mercado etc.
V. Desgaste.

FREQUÊNCIA MÉDIA

Número médio de vezes em que as pessoas atingidas foram expostas à propaganda (ou tiveram oportunidade de ser expostas). A frequência média é conseguida por meio da fórmula da divisão do total de GRP pelo alcance, ou dividindo-se o total de impactos (em números absolutos) pela audiência líquida. Exemplo: se, numa programação, a audiência é de 30 pontos, e a mensagem foi ao ar ou publicada cinco vezes, atingindo 50% do público-alvo, o total de GRP é de 150 e a frequência média é de
3. (FM = GRP/ALCANCE).

FREQUÊNCIA MODULADA

(FM). Método de transmissão de sinais eletromagnéticos, por meio de variação de frequência das ondas por oposição à variação de seu comprimento. Obtém-se melhor qualidade de som, porém limita-se a cobertura do sinal.
V. Amplitude modulada (AM).

FREQUENCY

Frequência. Usualmente empregado para expressar frequência média.

FREQUENCY DISTRIBUTION

Distribuição de frequências.

FRINGE

Literalmente, borda, franja, margem. Usual na expressão fringe time (horário marginal – fim de tarde, fim de noite).
V. Early fringe, Late fringe.

FRONT LIGHT

Luminoso com a mesma apresentação do back light, com a diferença que a iluminação é projetada na frente da tela com a mensagem.
V. Back light.

FULL BANNER

Formato publicitário on-line com dimensão de 468 x 60 pixels.
V. Square, Super banner, Half banner, Banner vertical, Pixel.

FULL TIME

Tempo integral.

FUNÇÃO-RESPOSTA

(Response function). Valores que são atribuídos aos sucessivos impactos sobre cada membro da audiência da propaganda. A definição de função-resposta envolve o valor intrínseco da própria propaganda, sua exposição, conhecimento da distribuição de frequências, probabilidade de contato, percepção etc.

GADGETS

Equipamentos com função específica, prática e útil no dia a dia, com forte apelo à inovação tecnológica, design mais avançado ou construídos de maneira eficiente e inteligente. Exemplos: celulares, smartphones, leitores de MP3, PDAs, entre outros.

GATE FOLDER

Encarte de várias páginas dobradas dentro de uma publicação. Capa múltipla, com o mesmo efeito.

GÊNERO

Tipos de programas com características semelhantes que compõem o repertório de uma emissora ou rede de TV ou rádio (shows, novelas, noticiários, esporte, femininas, interesse geral etc.).

GEOLOCALIZAÇÃO

Possibilidade de obter a informação precisa da localização de uma pessoa, a partir de smartphones, através da identificação de IP (Internet Protocol), endereço MAC (Media Access Control), FID (Radiofrequency Identification – identificação de radiofrequência), conexão sem fio, coordenadas do GPS (Global Positioning System). A ferramenta possibilita conhecer o país, a idade, o horário atual onde a pessoa se localiza. Em mídia, usa-se a geolocalização na veiculação de banners para clientes específicos.

GEOTAGGING

(Marcação geográfica). Possibilidade de adicionar as coordenadas de onde determinada foto foi tirada, através do uso dos recursos do GPS (Global Positioning System).

GERAÇÃO BABY MOOMERS

Pessoas que nasceram após a Segunda Guerra Mundial até o início da década de 1960.

GERAÇÃO X

Pessoas que nasceram a partir da década de 1960 até a de 1980, após a geração baby boomers.

GERAÇÃO Y

Pessoas que nasceram entre a década de 1980 a 2000, após a geração X.

GERAÇÃO Z

Pessoas que nasceram após 2000 até 2010. Após esse ano, a próxima geração será a alfa.

GERADORA

Emissora de rádio ou TV que, detendo outorga oficial, transmite programação própria ou de terceiros dentro de uma região, podendo explorar o sinal comercialmente.

GIGABYTE

Equivalente a 1.024 megabytes.
V. Bit, Byte, Megabyte, Terabyte

GIGANTOGRAFIA

Processo no qual um fotolito é ampliado para a impressão de um outdoor e que permite que o cartaz seja visto com melhor definição da imagem.

HORÁRIO NOBRE

Faixa horária nas emissoras de TV quando ocorre a maior incidência de sintonia, em geral entre 19 e 22 horas. Sua extensão varia ligeiramente de acordo com o mercado ou mesmo segundo a comercialização das emissoras e é matéria de debate.

HOUSE AGENCY

Departamento próprio. Unidade de propaganda de um anunciante que não utiliza agência.

HOUSE ORGAN

Publicação interna.

IA

(Interactive Advertising – propaganda interativa). Comerciais transmitidos na TV digital com instruções sobrepostas, que possibilitam ao telespectador obter informações adicionais sobre aquele conteúdo.

IDENTIDADE VISUAL

Parte essencial de qualquer imagem corporativa/de marca e que se constitui num sistema de signos visuais (logotipo, cores, letras etc.) que dão homogeneidade à marca.
V. Imagem de marca.

IDENTIFICAÇÃO

A publicidade deve indicar claramente o responsável pela mensagem veiculada, de forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Ao consignar a livre manifestação do pensamento, a Constituição Federal veda o anonimato. Anúncios, informes publicitários, ineditoriais e outras mensagens que veiculem opinião e exercitem a crítica devem, igualmente, indicar seus responsáveis.
Cf. Código de Proteção e Defesa do Consumidor; Lei Federal n° 8.078, de 11/9/1990, Art. 36, e Constituição Federal, Art. 52, n° IV.

IDENTIFICAÇÃO DE EMISSORA

(station identification, ID, chain break, station break). Mensagem curta que registra a emissora a intervalos regulares na programação.
V. Prefixo, Vinheta.

IDTV

(Integrated Digital TV – TV digital integrada). Televisores com conversores.

ILHA

Tipo de anúncio inserido no meio de uma página com editorial em sua volta.

IMAGEM DE MARCA

Tomando-se imagem como reputação, conceito, renome, impressão, é o conjunto de atributos e/ou expectativas, vivências, percepções — positivas ou negativas — que o mercado tem da marca de um produto, serviço ou empresa. Assim como a propaganda, ou seu efeito, é um valor adicional (added value) da marca; sinalização psicológica e, por extensão, sua capacidade geradora de venda e de satisfação de necessidade socioeconômica. Diz-se imagem corporativa quando se refere à empresa.

IMPACTOS


1. Total de GRP em números absolutos, ou seja, a quantificação dos contatos que um veículo de qualquer meio estabelece com o público, ao longo de uma programação ou por unidade comercial (um spot, uma página). Exemplo: um veículo com circulação de 100 mil exemplares, três leitores por exemplar, permite uma possibilidade de 300 mil leitores/impactos para um anúncio nele publicado e 3 milhões de impactos numa programação de dez anúncios.
2. Diz-se também, no singular — impacto do maior ou menor efeito da execução criativa sobre o público.
V. GRP.

IMPRENSA

Designação coletiva dos veículos de comunicação que exercem o jornalismo e outras funções de comunicação informativa.
V. Jornal, Revista

IMPRESSÃO


1. Impacto, contato.
V. GRP, Impactos, Probabilidade de contato.
2. Em mídia impressa, o ato físico de sua feitura.
V. Edição.

IMPRESSÃO 3D

(3D printing). Processo de fabricação de objetos sólidos tridimensionais a partir de um arquivo digital em que sucessivas camadas de material são adicionadas até a formação por completo do objeto.

IMPRESSO

Qualquer material de propaganda, produzido pelas várias técnicas de produção gráfica: folheto, cartazete, volante etc.

IMPRESSÕES

Número de vezes em que um anúncio on-line foi exibido aos internautas. Um usuário pode ver cada anúncio muitas vezes e o número de impressões é cumulativo.

INDETERMINADO

Mensagem publicitária cuja posição não é especificada, ficando sua colocação a critério do veículo.
V. Página determinada/indeterminada.

ÍNDICE DE AFINIDADE

Coeficiente entre o percentual de participação de um target no total de consumidores de determinado veículo e o percentual de participação desse mesmo segmento na população. O resultado dessa divisão indica o grau de afinidade que o veículo tem com o target considerado, à medida que, quando maior do que 100, aponta para uma participação do target na audiência maior do que seria esperada se esse veículo fosse horizontalmente dirigido a toda a população. O conceito tem sido mais aplicado a programação de televisão.
V. Índice de audiência, Participação de audiência.

ÍNDICE DE AUDIÊNCIA

Número indicativo da audiência de certa emissora de TV ou de rádio numa faixa horária ou para um programa determinado expresso em porcentagem do mercado pesquisado, quer sobre o total de pessoas, quer sobre um público-alvo.

ÍNDICE DE LEITURA

Para os veículos impressos, o equivalente a índice de audiência, ou seja: é o número indicativo da penetração de uma revista ou jornal no universo do mercado pesquisado ou num dado segmento desse mercado.
V. Índice de audiência, Superposição de audiência.

INDOOR

Painéis, cartazes ou quaisquer materiais utilizados dentro de estabelecimentos, metrô, ônibus, para divulgação de produtos.

INFOMERCIAL

Mensagem comercial para a TV, em geral de longa duração, e que explicita à exaustão os benefícios do produto que está sendo veiculado e as vantagens de seu uso. É produzido de forma que não se confunde com a programação.
V. Identificação.

INFORMAÇÃO PUBLICITÁRIA


V. Informe publicitário.

INFORME PUBLICITÁRIO

Mensagem comercial sem as características usuais das mensagens publicitárias. Tem estilo e aparência editoriais,

IN-HOME VIEWING

(Audiência em casa). Audiência que ocorre dentro dos domicílios (não inclui a audiência out of home, ou fora de casa).
V. Out of home viewing.

INPUT

Entrada, carga.

INSERÇÃO

Ato físico da veiculação da publicidade. Diz-se da unidade divulgada – anúncio, comercial. "Uma peça tem uma ou mais inserções.”

INSERT


1. Encarte.
V. Encarte, Reparte.
2. Tipo de inserção em que o logotipo do patrocinador, a marca ou ambos são colocados no vídeo por alguns segundos.

INSTITUCIONAL

Diz-se da propaganda cujo objetivo imediato não é a venda, mas a criação de uma atitude, um clima, uma opinião, um comportamento favorável à empresa que a assina.
V. Imagem de marca.

INSTITUTOS

Designação dada às empresas de pesquisa e controle. Nesse trabalho anotamos informações apenas sobre os serviços dos institutos que fazem estudos regulares de mídia.

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

(IA ou, em inglês, AI). Ramo da ciência da computação que se ocupa do comportamento inteligente ou, ainda, o estudo de como fazer os computadores realizarem coisas que, atualmente, os humanos fazem melhor. Busca de semelhança à inteligência humana através do uso de computadores e softwares. Dedica-se a buscar métodos ou dispositivos computacionais que possuam ou multipliquem a capacidade racional do ser humano em resolver problemas, pensar e, por extensão, ser inteligente.

INTELSAT

(International Telecommunications Satellite Organization). Organização internacional controladora de um sistema de satélites, da qual o Brasil é membro.

INTERNET

Conjunto mundial de redes que permite a interconexão descentralizada de computadores, bem como o acesso à informação sobre e em qualquer lugar do mundo. Tornou-se acessível a partir de 1993, superando em pouco tempo as expectativas de expansão, e constituiu uma revolução na sociedade moderna. É composta por milhões de redes particulares, formadas por residências, empresas, universidades, órgãos de governo etc. Permite o acesso a informações, transferências de dados, além de uma grande variedade de recursos e serviços, como e-mails, comunicação instantânea, compartilhamento de arquivos de músicas e fotos, redes sociais e outros conteúdos.

INTERNET DAS COISAS

(Internet of things). Conceito que significa conectar itens usados no dia a dia à rede mundial de computadores. A ideia é que, cada vez mais, o mundo físico e o digitalse tornem um só, através de dispositivos que se comuniquem com os outros, os data centers e suas nuvens. O termo foi criado em 1999, por Kevin Ashton, do MIT.

INTERNET PROTOCOL

(Protocolo de internet). Número de identificação que todo dispositivo em rede (computador, impressora, roteador) possui. O número é único e utilizado na comunicação de dados na internet.

INTERNET TV

(TV pela internet). Conteúdo transmitido pela rede pública de internet. Inclui programação de curta duração, como sites de transmissão de vídeos, e conteúdo sob demanda reproduzido por banda larga.

INTERPROGRAMA

Espaço comercial situado entre o final de um programa e o início de outro. Comunmente designado IP.

INTERVALO COMERCIAL

Período entre programas de TV ou rádio ou entre partes do mesmo programa. Os intervalos caracterizam-se por divulgar mensagens publicitárias, pequenas notícias, identificação de emissora, hora certa. Sua duração é limitada por lei.

IP


V. Interprograma, Internet Protocol.

IPSOS

Empresa de pesquisa e inteligência de mercado fundada na França em 197
5. Chegou ao Brasil em 1997 e está presente em mais de 80 países. Elabora estudos e análises referentes à comunicação de marca, propaganda, mídia, fidelização de clientes, reputação corporativa, entre outros.

IPTV

(Internet Protocol Televisiona – televisão por IP (protocolo de internet) Sistema de transmissão de televisão digital que usa o protocolo IP e uma infraestrutura de rede fechada.

ISSUE

Número, edição de uma publicação.

ISSUE LIFE

Vida útil de uma edição.

ITV

(Interactive TV – televisão interativa). Televisão aberta com aprimoramentos e extensões que permitem aos telespectadores controlar o conteúdo e interagir com o canal.

IVC

(Instituto Verificador de Circulação). Entidade privada que verifica e audita, por meio de normas próprias, a circulação de veículos da mídia impressa a ela filiados.

JANELA


V. Corte local.

JANELAS DE DISTRIBUIÇÃO

Período em que um conteúdo de vídeo é exibido – cinema, vídeo on demand, canais premium, canais básicos, syndication, serviços over-the-top etc.
V. Syndication, Over-the-top.

JINGLE

Modalidade de publicidade radiofônica, gravada, usando música e texto. As durações mais comuns são de 30 e 60 segundos.

JOB

Trabalho, tarefa.

JORNAL

Meio de comunicação e propaganda, de publicação periódica – diária, semanal, quinzenal ou outra periodicidade. Veículo predominantemente local no Brasil, podendo ser por estado, cidade, bairro, setores. Em geral matutino, o jornal é basicamente informativo, formador de opinião e prestador de serviços. Os formatos variam do padrão clássico aos tabloides, com cadernos únicos ou múltiplos, paginados segundo o seu conteúdo editorial. Algumas edições são complementadas com suplementos, revistas e fascículos. O uso do jornal em propaganda se apoia em razões de seletividade e segmentação de audiência, respaldo informativo e editorial, localização do mercado, rapidez de utilização etc. Como todos os outros meios de comunicação, praticamente todos os jornais têm versão digital.

JOVE DATA

Empresa de inteligência em mídia fundada em 1990. Reúne e divulga, para seus assinantes, as tabelas de valores dos meios televisão, jornal, rádio, revista, internet e cinema. Com base nessas tabelas, também elabora estudos como Atlas de Cobertura, Análise de Concorrência, Inflação e Evolução de Mídia

JUNIOR PAGE


V. Página júnior.

KANTAR IBOPE MEDIA

Originalmente Ibope, foi fundado em 1942 e opera no campo da pesquisa de mídia, de consumo, de mercado e opinião pública, regulares ou ad hoc, além de prévias eleitorais cobrindo os principais mercados do país e os meios TV, rádio e jornal. A partir de 1996, começou a implantar sistemas de fiscalização e investimento publicitário. Em 2015 foi adquirido pela Kantar Media, ampliando sua atuação na América Latina.

KNOW HOW

Saber, saber fazer, experiência técnica, tecnologia.

KPI

(Key Performance Indicator – indicador-chave de desempenho). Mede o desempenho dos processos de uma empresa e, com essas informações, colabora para alcançar seus objetivos.

LANÇAMENTO


1. Período inicial da campanha de propaganda. Em geral, um lançamento de campanha se caracteriza por maior pressão publicitária. Num planejamento de mídia, há que distinguir o lançamento da campanha, ou do produto/serviço, de sua sustentação.
V. Sustentação.
2. Diz-se também do início das transmissões de um novo programa, edição de uma nova publicação, um filme etc.

LAR


V. Domicílio, Família.

LATE FRINGE

Termo usado nos Estados Unidos para a faixa horária de fim de noite.

LAYOUT

Esboço ou desenho que destaca os vários elementos de uma peça publicitária de mídia impressa.

LEALDADE DE MARCA


V. Fidelidade de marca.

LEDA

(Levantamento Econômico dos Dados de Anunciantes). Levantamento de investimento publicitário feito pela Nielsen.
V. Nielsen.

LEI N° 4

Lei que regula as relações entre anunciantes, agências de propaganda e veículos de comunicação.
V. Apêndice.

LEITOR

Pessoa que declara ler, com certa frequência, determinada publicação.

LEITOR PRIMÁRIO

Aquele cujo interesse pela leitura de uma publicação é suficientemente grande para motivar sua compra.
V. Audiência primária, Leitor secundário.

LEITOR SECUNDÁRIO

(Pass-along-readership). Aquele cujo interesse pela leitura de uma publicação não é suficientemente grande para motivar sua compra.
V. Audiência primária, Audiência secundária, Leitor primário.

LEITURA COMPROVADA

Verificação de lembrança do conteúdo editorial de uma publicação, através de pesquisa, para se chegar à conclusão de que o leitor declarado foi realmente exposto à publicação.

LEITURA DECLARADA


V. Leitor.

LETREIRO

Em TV, texto sobreimpresso ou corrido.
V. Caracteres, Créditos.

LETTERING

O mesmo que letreiro. Em mídia impressa, a parte tipográfica ou texto do anúncio. Aplica-se também às inserções de texto no vídeo.

LEVANTAMENTO SOCIOECONÔMICO

(LSE). Estudo da estrutura da população para seleção e acompanhamento das amostras (establisment survey), para medição de audiência de TV e uso em pesquisas. Base, ainda, para a classificação econômica Brasil (Abep).

LIBERDADE DE EXPRESSÃO

Consagrada pela Declaração Universal dos Direitos do Homem, foi ratificada pela Constituição Federal de 5/10/1988 no título dedicado aos Direitos e Garantias Fundamentais (Art. 5, n° IV): “É livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação independentemente de censura ou licença”.

LIGADOS

Índice ou total de aparelhos de TV ou rádio sintonizados em determinada emissora ou faixa horária.
V. Audiência, Desligados, Sintonia.

LIGHT USER

Consumidor menos frequente.
V. Heavy user, Medium user.

LIGHT VIEWER

Telespectador menos frequente, telespectador eventual, esporádico.

LIMINAR

Ato através do qual o membro do Conselho de Ética do Conar recomenda imediata sustação da veiculação de anúncio que julgue em desacordo com as normas do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Anúncio ao tempo do julgamento pela Câmara possa resultar ineficaz;
2. o anúncio provocar clamor social capaz de atentar contra a ética da publicidade, seu conceito e o bom nome do Conar;
3. a infração ética puder ser perfeitamente caracterizada e a hipótese estiver simulada em jurisprudência do Conar;
4. o anúncio ou sua variação já tiver sido objeto de análise e reprovação do Conselho de Ética. Cientificado da liminar, o veículo de comunicação sustará, imediatamente, a veiculação do anúncio.
V. Conar, Processo ético, Regimento Interno do Conselho de Ética (Apêndice).

LINHA DE PROGRAMAÇÃO

Repertório dos programas de uma emissora ou rede numa temporada, numa faixa horária ou numa área geográfica.

LINKS PATROCINADOS

Sistema em que anunciantes pagam para estar presentes nas páginas de resultado dos sites de busca por meio de anúncios de texto, ativados a partir de uma palavra-chave selecionada.

LIP SYNC

(Lip synchronization). Sincronização labial.

LISTA DE ENDEREÇOS


V. Cadastro, Mailing list.

LITOGRAFIA

Processo de impressão pelo qual a imagem é gravada numa pedra especial, por um material graxo, e daí para o papel.
V. Offset.

LIVE

Ao vivo.

LIVE VIEWING

(Audiência ao vivo). Audiência de um programa ou comercial no momento real de sua transmissão. Exclui qualquer tipo de audiência em outros momentos (ou seja, audiência por gravação de vídeo ou em disco rígido).LM2 (Loudness Meter). Equipamento utilizado para medir e ajustar parâmetros de loudness, como o Loudness Médio e Loudness Range.
V. Loudness.

LMDS

(Local Multipoint Distribution System). Sistema de TV por assinatura de concepção semelhante ao MMDS, porém que funciona em frequências mais altas, entre 26 e 28 GHz.
V. MMDS.

LOBBY

Na definição do publicitário Said Farhat, “é o conjunto de atividades, exercidas dentro da lei e da ética, por um grupo de interesses legítimos, com o fim de obter determinadas medidas ou atitudes por parte do poder público. Sendo uma forma de comunicação social – pois destinado a reunir informações –, o lobby constitui pelo menos um gênero próprio da família das comunicações. Distingue-se delas em pelo menos dois pontos importantes: no seu objeto, sempre eminentemente político e só secundariamente comercial; e na sua forma de atuação sempre pessoal e direta". Nos Estados Unidos, os cronistas relacionam a palavra ao Hotel Willard, de Washington, DC, construído em 1916, em cujo lobby políticos costumavam esperar a hora e a vez de pedir favores ao presidente Ulisses Grant após o seu chá da tarde. Outros a relacionam à cidade de Montgomery, no Alabama, onde um saguão separava a assembleia estadual do Senado, no qual cidadãos e políticos discutiam os projetos em tramitação.

LOCAL

Transmissão de rádio ou TV restrita a determinada área geográfica. O oposto de network ou rede.

LOCUÇÃO DE CABINA

Refere-se ao texto não gravado, lido, ao vivo pelo locutor do horário.

LOGOMARCA

Desenho característico que identifica uma instituição, empresa ou produto. Pode, eventualmente, fundir-se com o logotipo da empresa, tornando-se indissociável.

LOGOTIPO

Palavra ou letra com desenho característico, pela forma tipográfica ou decorativa, de marca industrial ou comercial, que identifica um produto ou empresa.

LOMBADA

Em uma revista, determina o seu padrão de acabamento. Pode ser canoa ou quadrada. A lombada canoa é grampeada no centro, dando-lhe aspecto de quilha de barco. A lombada quadrada é formada de páginas coladas.

LOUDNESS

Intensidade subjetiva de áudio – percepção da intensidade do som ou dos sinais de áudio quando são reproduzidos acusticamente.

LOW-END/HIGH-END (SUBSCRIBERS)

Assinantes de TV paga que possuem pacotes básicos, ou seja, que não contratam nenhum outro serviço adicional, como canais premium – low-end. Ao contrário, high-end são os assinantes de TV paga que possuem assinaturas de pacotes premium.

LUMINOSO

Modalidade de publicidade exterior que utiliza a luz – fixa, ou com movimentos, chamados “cenários”– como elemento principal de visibilidade (muitos luminosos são realizados sobre componentes visíveis também durante o dia).
V. Back light, Espetacular, Front light, Painel eletrônico.

MAILING LIST

Cadastro de nomes e endereços.

MALA DIRETA

Propaganda pelo correio. Mídia caracterizada pela seletividade e até mesmo pela personalização da audiência; utiliza como instrumentos folhetos, cartas, pequenos brindes. É modalidade de propaganda, e não de merchandising. Isto é, divulga informação promocional pelo correio. Há legislação específica sobre o uso do meio.

MAPA DE PROGRAMAÇÃO

Documento do planejamento de uma campanha que indica, de forma visual de fácil compreensão, as datas de inserções, horários, publicações etc., em determinado período de tempo.
V. Cronograma, Detalhamento, Fluxograma.

MARCA

Palavra ou signo indicador da origem, do fabricante ou comerciante de um produto, ou responsável por um serviço .
V. Fidelidade de marca, Imagem de marca, Logomarca, Logotipo, Nome.

MARKET SHARE

(Brand share). A porcentagem de vendas de uma categoria específica de produtos considerados por uma marca. As fatias de marcas podem ser expressas em termos de valor de vendas ou volume de unidades vendidas.
V. Share of market.

MARKET TEST


V. Teste de mercado.

MARKETING

Limitamo-nos à definição da American Marketing Association: é a execução das atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor final.

MARKETING DIRETO

Sistema de marketing que usa um ou mais meios de comunicação para obter resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer localização. Conjunto de atividades que eliminam ou reduzem drasticamente a importância do varejo na venda de produtos que passam, assim, a ser comercializados por reembolso, catálogo, exposição direta, infovia ou mesmo via mídia, sem contato direto com pedido. É um processo interativo no qual as respostas são registradas num banco de dados a fim de obter perfis de clientes/prospects e fornecer valiosas informações para uma definição de público-alvo mais eficiente. Em geral, o marketing direto recorre à mídia, ao correio, ao telemarketing, à internet, para atingir seu público-alvo. Admissível a inclusão da venda porta a porta como modalidade de marketing direto.

MARKETING VIRAL/PUBLICIDADE VIRAL

Técnica de marketing que utiliza redes sociais para produzir maior divulgação da marca.